uredi› krajšaj› T:150 M:460 Z: [×]

Twitterjevo ljubosumje na Facebook

... in nasprotno. Podjetji, ki tekmujeta za prevlado v družbenih medijih, pozorno spremljata vsak tekmečev korak.

Vodilnim ljudem Twitterja primerjave njihovega podjetja s Facebookom niso bile nikoli pogodu. Želijo si, da bi Twitter postal največje družabno omrežje na svetu, nikakor pa nočejo, da bi kakorkoli spominjal na največje družbeno omrežje na svetu. »Twitter je informacijsko omrežje v realnem času, ne družabno omrežje,« je soustanovitelj in takratni direktor podjetja,  Ev Wiiliams, izjavil v intervjuju leta 2010. »Med njima so velike temeljne razlike.« Leta 2013 je Chloe Sladden, vodja Twitterjevega oddelka za medije (ki je leta 2014 zapustila podjetje), pojasnila, da želi Facebook prevladati, uničiti, odpraviti tekmece. »Mi nismo taki,« je dejala.

Morda se Twitter tako vztrajno izogiba primerjavam tudi zato, ker ga Facebook prekaša na skoraj vseh področjih. Twitter je v primerjavi z njim po številu uporabnikov, prihodkih, dobičkih in tržnem deležu pravi palček. Twitter se lahko baha le s tem, da je bolj »kul« – tako vsaj trdi večina zvezdnikov iz sveta zabave.

A kljub temu se bo Twitter letos verjetno podal v Facebookove vode – pa tudi nasprotno. Twitter skuša v želji po večjem kosu oglaševalske pogače ustvariti mrežo razvijalcev mobilnih aplikacij, ki bi obljubili zvestobo njemu in jo odrekli Facebooku. Za uporabnike želi biti aktualen 24 ur na dan, ne pa le takrat, ko se novice dogajajo, zato razmišljajo, da bi spremenili obvestila uporabnikom tako, da bi bila bolj podobna Facebookovim. Da bi se približali 500 milijonom uporabnikov Facebook Mesengerja in 600 milijonom uporabnikov WhatsAppa, bodo pri Twitterju prenovili svojo storitev Direct Messages. Facebook pa je medtem sprožil pobudo, s katero želi razrahljati Twitterjev primež nad Hollywoodom, da bi studii in zvezdniki svoje vsebine začeli najprej objavljati na Facebooku. Podjetje bi s tem lahko precej povečalo svoje prihodke od video oglasov.

To niso le poslovne pobude, te poteze bodo vplivale na vse, povezane s podjetjema –  programerje, oglaševalce, ustvarjalce in navadne uporabnike.

Ko je Sibyl Golfman februarja 2014 prevzela Facebookov oddelek za povezovanje s ponudniki zabavnih vsebin, je za mnenje o Facebooku povprašala igralske agente, publiciste in same zvezdnike. Hitro je spoznala, da jim mora v resnici predstaviti omrežje. Hollywood sploh ni vedel, da ima Facebook pisarno tudi v Los Angelesu.

Hollywood je bil Twitterjevo mesto. Twitter je bil idealna komunikacijska platforma za gledalce televizijskih serij in različnih podelitev, na primer zlatih globusov in nagrad grammy. Glavni direktor, Dick Costolo, in drugi vodilni so se potrudili navezati prijateljske vezi z najvplivnejšimi ljudmi filmske industrije. A Twitter ima šibko točko: ni primeren za spremljanje filmov. Iz kinodvoran ni mogoče objavljati tvitov, poleg tega ljudje iz vse Amerike ne sedijo v dvoranah hkrati.

Twitter

Leto ustanovitve: 2006

Število zaposlenih: 3600

Promet v četrtletju*:

361 milijonov dolarjev

Število dejavnih uporabnikov*:

284 milijonov

Delež vseh uporabnikov interneta: 19 %

Delež spletnega prometa: 1 %

Delež dejavnih uporabnikov mobilnih naprav: 80 %

Facebook

Leto ustanovitve: 2004

Število zaposlenih: 8348

Promet v četrtletju*:

3,2 milijarde dolarjev

Število dejavnih uporabnikov*:

1,35 milijarde

Delež vseh uporabnikov interneta: 71 %

Delež spletnega prometa: 23,4 %

Delež dejavnih uporabnikov mobilnih naprav: 83 %

* Podatki za 3. četrtletje 2014

Po drugi strani pa se je Facebook izkazal za idealni medij predstavitvenih kampanj, ki zbujajo zanimanje in spodbujajo obisk kinodvoran, predvsem zaradi vizualno bogatejšega okolja. Ko bo Goldmanovi in njeni ekipi uspelo prepričati studie, da bi objavljali napovednike na Facebookovem videopredvajalniku, bodo učinki izjemni. Ko je Disney premierno prikazal napovednik za novi film Pepelka na Facebooku, je v 24 urah zbral 33 milijonov ogledov. V enakem času si ga je na YouTubu ogledalo le 4,2 milijona ljudi.

Goldmanova upa, da jim bo s temi številkami uspelo privabiti najuspešnejše režiserje, kakršen je J. J. Abrams, ki svoje napovednike objavlja na Applovem elegantnem iTunesu. Na njem je premierno objavil tudi prvi napovednik za novi del Vojne zvezd. A Goldmanova, ki je bila prej svetovalka za digitalne medije Ryana Seacresta, se ne omejuje le na številke. Hollywood snubi tudi s tem, da je Facebook drugačen od drugih družabnih platform, na katerih »lahko objavite le šestsekundni video posnetek ali napišete nekaj besed« – pri tem nikoli ne izgovori besed »Twitter« ali »Vine«, čeprav je popolnoma jasno, o kom govori. Facebook oglašuje kot idealen medij za objavljanje vseh vrst vsebin poljubne dolžine. »Z nami se boste lahko dolgoročno povezali s svojimi oboževalci z vsega sveta.«

Če želi Facebook zmagati v Hollywoodu, se bo moral znebiti slovesa arogantnosti. Direktor Twitterja, Costolo, ves čas preživlja v Los Angelesu, Mark Zuckerberg pa le redko zapusti Menlo Park. Poleg tega je Facebook pred kratkim vznejevoljil studie, ko je napovedal, da bo omejil vidljivost neplačanih objav podjetij na zidovih uporabnikov. »Ljudje so se prijavili kot oboževalci serij in filmov,« pravi neki spletni oglaševalec. »Jezi nas, da ne moremo doseči te skupine oboževalcev, v katero smo vložili veliko časa in denarja.«

Twitter ob tem ne stoji križem rok. Oglaševalce uči, »kako na Twitterju objavljati edinstvene filmske vsebine«, mi je povedal človek, ki se je udeležil seminarja »Twitter za filme«. Po uspešni televizijski oglaševalski kampanji zdaj testirajo usmerjene oglase za gledalce filmov – oglaševalci novega znanstvenofantastičnega filma bodo na primer lahko posredovali oglase neposredno oboževalcem Varuhov galaksije.

Seveda pa se bo ves trud obeh podjetij izkazal za jalovega, če bo kateremu od njiju uspelo razviti model deljenja dobička s studii. Trenutno imajo hollywoodski studii in televizijske mreže od objavljanja vsebin na Twiterju ali Facebooku le oglaševalske koristi. Neki studijski agent nam je povedal: »Facebook vztrajno prodajajo kot platformo, na kateri bi lahko premierno predvajali nove programske vsebine, težava pa je, da so vsi ogledi brezplačni. Na Facebooku lahko dosežem kup ogledov, toda to mi ne pomaga, saj s tem ne morem zaslužiti.«

Facebook se Hollywoodu morda zdi aroganten, a je do svojih uporabnikov nadvse prijazen. Ko odprete nov profil, vam nemudoma posreduje seznam ljudi, ki bi jih morda želeli za »prijatelje« – Facebooku morate le zaupati nekaj osnovnih podatkov, denimo, kje ste se šolali ali kje živite. Poleg tega vam zid nenehno polni z objavami, ki bi bile lahko zanimive za vas.

Twitter pa je veliko manj ustrežljiv. Čeprav novim uporabnikom prav tako predlaga, komu bi lahko sledili, je precej bolj omejen. Uporabnik mora bolj ali manj sam poiskati prave ljudi, ki jim želi slediti, da bi si ustvaril tok tvitov, ki ga res najbolj zanimajo. Če mu to uspe, postane Twitter izjemen kanal najpomembnejših novic iz uporabnikovega sveta – saj se vsaka novica, od zadnjega škandala Charlieja Sheena do dogodkov v Fergusonu v Misuriju, najprej znajde na Twitterju. Iskanje prave formule zahteva precej časa.

Za večino novih uporabnikov je to preveč zamudno. V tretjem četrtletju zadnjega leta se je število dejavnih uporabnikov Twitterja v primerjavi s prejšnjim četrtletjem povečalo le za 4,8 odstotka, kar je v spletnih merilih toliko kot nič. Zato se je tudi vrednost delnic Twitterja kljub lepemu dobičku znižala za 10 odstotkov.

Novembra je Twitter začel obsežno kampanjo, s katero se želi prikupiti občasnim uporabnikom. Projekt vodi Kevin Weill, že tretji vodja razvojnega oddelka v zadnjih 12 mesecih in peti v zadnjih petih letih (pri Facebooku je na tem položaju že ves ta čas Chris Cox). Weil, ki je bil pred tem dolga leta vodilni programer na oddelku za oglase, je nadziral izdelavo izdelkov, ki so prinesli več kot milijardo dolarjev prihodkov, in so ga nato povišali v vodjo promocije vseh Twiterjevih izdelkov.

Njegov prvi korak: »Novim uporabnikom bi rad kar najbolj olajšal prvi stik s Twitterjem,« je povedal v svojem prvem obsežnejšem intervjuju, odkar je bil oktobra imenovan na novo funkcijo. Ko zdaj odprete nov profil, vas pozdravi seznam tem, med katerimi odkljukate tiste, ki vas zanimajo, poleg tega pa lahko Twitterju omogočite vpogled v svoje stike, da vam ta lahko pove, katere uporabnike storitve poznate, in predlaga še druge za vas zanimive uporabnike.

Drugi korak je poskrbeti, da boste vedno našli zanimivo vsebino. »Dodati želimo zanimive vsebine, obenem pa ohraniti Twitter kot medij v realnem času. To je naš glavni cilj, preizkusili bomo veliko različnih stvari.« Podjetje zdaj skrbi, da je vaš vmesnik že od začetka poln tvitov. Poleg tega vam zdaj, če se dlje niste prijavili, tvite, ki naj bi vas najbolj zanimali, prestavi na vrh časovnice. To lahko stori tudi s tviti uporabnikov, ki jih sicer ne poznate, oziroma jim ne sledite.

S temi spremembami so zagotovili do uporabnika prijaznejšo storitev – čisto po vzoru Facebooka. Toda Weil mora paziti, da pri tem ne bo šel predaleč, saj bi Twitter lahko postal preveč podoben občasno vsiljivemu Facebooku.

Na čigavi strani so?

Najdejavnejši uporabniki družbenih omrežij iz sveta zabave so večinoma zvesti enemu ali drugemu omrežju.

Twitter

1. Julia Louis-Dreyfus

Objavlja šale in promovira serijo Veep s tvitanjem fotografij s snemanj. Pred podelitvijo nagrad emmy je objavila fotografije z duhovitimi opisi s svojega slikanja za Vogue.

2. Jimmy Fallon

Redno tvita duhovite domislice in prireja nagradne igre za svoje gledalce, na primer #momtexts (mamina sporočila) in »worstgiftever (najslabše darilo), nato pa najboljše tvite prebere v oddaji.

3. Taylor Swift

Oboževalce nagovarja z vedrimi, izpovednimi tviti, zaradi katerih imajo občutek, da je njihova najboljša prijateljica. Pod hashtagom #taylurking je objavljala fotografije svojih oboževalcev, ki so pozirali z njenim albumom 1989 in jih je sama našla na Twitterju.

4. Lena Dunham

Z duhovitimi in tudi osebnimi objavami uporablja Twitter kot nekakšen dnevnik, s katerim zabava svojih več kot milijon sledilcev. (»Moja bolestna nesposobnost prikrivanja dolgočasja mi NI pomagala pri karieri.«)

5. Patrick Stewart

Zvezdnik Zvezdnih stez je razkril svojo zabavno, samokritično stran s tvitanjem fotografij samega sebe, na katerih je ovit v brisačo, poljublja psa in pije. Pravi, da so te fotografije pomagale njegovi karieri.

Facebook

1. Reese Witherspoon

Odkar je pred dvema letoma odprla profil, je zbrala že več kot milijon všečkov z objavljanjem iskrenih, pristnih osebnih fotografij, na primer slike sebe in brata pri večerji.

2. Shakira

Pevka se je vpisala v Guinnessovo knjigo rekordov kot prvi uporabnik Facebooka, ki je zbral 100 milijonov »všečkov«. Največji skok se je zgodil, ko je objavila svojo fotografijo z svetovnega nogometnega prvenstva.

3. Stephen Amell

Zvezdnik serije Arrow na svojem profilu deli z drugimi fotografije s snemanj ter fotografije svoje žene in otročka. Prav tako zbira denar za kampanjo Fuck Cancer, za katero je samo s prodajo majic zbral več kot milijon dolarjev.

4. Jerry Seinfeld

Na svojem profilu je oglaševal svojo spletno serijo Comedians in Cars Getting Coffee (Komiki gredo z avtomobilom na kavo) in se za izjemen odziv zahvalil Marku Zuckerbergu na njegovem osebnem profilu z besedami: »Mislim, da bi znala ta stvar še kar uspeti.«

5. Vin Diesel

Diesel, ki je svoj profil ustvaril kmalu po nastanku Facebooka, ima že 88 milijonov všečkov. Ja, tudi nas je presenetilo. Na profilu je objavil ganljiv, zelo odmeven nekrolog soigralcu iz Hitrih in drznih, Paulu Walkerju.

Facebooku se je uspelo iz okornega namiznega velikana preleviti v vodilno omrežje prenosnih naprav predvsem zaradi velike pozornosti do razvijalcev aplikacij. Leta 2013 je kupil Parse, razvojno platformo za mobilne aplikacije, ki ustvarjalcem aplikacij ponuja izjemno širok nabor storitev, ki zajema tudi popolna analitična orodja in vpis uporabnikov aplikacij z računom Facebook. Razvijalci so z njegovimi orodji do zdaj ustvarili več kot 500.000 aplikacij – ko je Facebook kupil Parse, jih je bilo le 65.000. Facebook ima od teh aplikacij veliko koristi, saj večina predvaja njegove oglase. Prihodki od oglaševanja na mobilnih napravah so 17 odstotkov višji kot lani.

Enake strategije se je zdaj lotil tudi Twitter. Njegova izvedba Parsa se imenuje Fabric. Predstavili so jo oktobra na prvi konferenci podjetja za razvijalce mobilnih aplikacij. »S Fabricom se odzivamo na to, da svet postaja vedno bolj mobilen, Twitter pa je idealno orodje, s katerim lahko tudi druga podjetja vstopijo v svet mobilnih naprav,« pravi Weil. Programerski paket številnih orodij in programov, ki jih je Twitter kupil ali prevzel, so sestavili, da bi pomagali razvijalcem ustvarjati in razširjati aplikacije. Med drugim spodbuja razvijalce, da uporabljajo Twitterjevo oglaševalsko platformo za svoje oglase v aplikacijah in oglašujejo aplikacije s Twitterjem. Del Fabrica je tudi storitev Digits, s katero uporabniki lahko registrirajo aplikacije samo s svojo telefonsko številko. Twitter bo tako dosegel več ljudi – tudi če nimajo Twitter računa. »Twitter se razvija,« pravi Weil. »Podjetje Twitter Inc. zdaj postaja še ponudnik mobilnih storitev. V rokavu skrivamo še precej drugih adutov.« Bolje zanj, da jih res.

Weil mora na številnih področjih loviti tekmeca. Facebook ima dve sporočilni platformi, Twitter pa tako rekoč sploh ni razvijal svoje storitve neposrednih sporočil med uporabniki, ki jo je predstavil že leta 2006. Najodmevnejši dogodek s Twitterjevimi neposrednimi sporočili po spolnem škandalu kongresnika Anthonyja Weinerja se je zgodil tik pred zadnjim zahvalnim dnevom, ko je finančni direktor podjetja Anthony Noto namesto v zasebnem sporočilu nehote javno tvitnil namero o prevzemu nekega podjetja.

To je bil le eden od javnih spodrsljajev vodilnih ljudi podjetja, ki prav gotovo ne krepijo zaupanja. Malo pred Notojevim spodrsljajem je v javnost prišel nadvse neposrečen »strateški načrt podjetja«, v katerem je bila v eni povedi kar trikrat zapisana beseda »svet«, poleg tega pa še dokaj neposrečena obljuba, da bo Twitter postal »eno najbolj dobičkonosnih spletnih podjetij«. Costolo je lani aprila iz Googla zvabil Daniel Grafa, ki je prevzel vodenje razvojnega oddelka, že čez pol leta pa ga je odstavil in na njegovo mesto imenoval Weila. Graf je pred kratkim celo zapustil podjetje. Costolo je samo lani dvakrat popolnoma spremenil upravo podjetja.

Twitter se je v začetku leta 2015 znašel tam, kjer je bil Facebook poleti 2012: vlagatelji zahtevajo, da se reformira in da uporabnikom, oglaševalcem in delničarjem dokaže, da je sposoben izpolniti svoj potencial. Vodstvo Facebooka, predvsem Zuckerberg, je bilo kos izzivu. Costolo in njegova nova vodilna ekipa bodo morali to še dokazati.

»Verjamemo v končni cilj,« pravi Weil. »Premišljeno se bomo podali proti njemu.« Toda vlagatelji ne slovijo ravno po potrpežljivosti, enako pa velja tudi za Facebook. Zuckerberg ne bo čakal, da Twitter prevzame vse najboljše značilnosti Facebooka, ne da bi tudi sam prevzel Twitterjeve.

Copyright 2015 Mansueto Ventures LLC, distribucija Tribune Content Agency, LLC