uredi› krajšaj› T:114 M:255 Z: [×]

Štiri leta kasneje

Štiri leta po smrti Steva Jobsa je Apple sicer družba z največjo vrednostjo na svetu, vendar je odvisen od uspešnosti iPhona. Jobsov naslednik Tim Cook namerava to spremeniti.

Obiskovalci, ki prvič vstopijo v prostore v severnokalifornijskem mestecu Cupertino, kjer ima sedež družba Apple, so pogosto razočarani. Pričakujejo razkošje: dih jemajočo arhitekturo, avro blišča in vsaj pridih slavne oblikovalske estetike, zaradi katere je Apple postal družba, vredna največ na svetu. Namesto tega jih pričakajo brezizrazne, svetlo rjave pisarniške zgradbe, ki se gnetejo ob avtocesti in bi lahko stale tudi v kakšni industrijski coni. Učinkovitost namesto elegance.

V tem tudi tiči težava kultnega koncerna. Po letih neverjetne uspešnosti, po iPodu, iPhonu in iPadu so pričakovanja tolikšna, da svet zahteva vedno nove senzacije. Apple menda sestavlja avto? Gotovo bo revolucionaren in bo prinesel konec avtomobilske industrije!

Na drugi strani pa so dvomljivci, ki so trdno prepričani, da je nemogoče nadgraditi dosedanje uspehe, zato gre pot lahko samo še navzdol. Dokončni dokaz bo prinesla Applova ura, ki so jo začeli prodajati prejšnji mesec.

Potem je tukaj še vizionarska težava, saj trdovratno vztraja prepričanje, da Apple pod Timom Cookom – vodenje koncerna je prevzel pred štirimi leti – nikoli ne bo tako uspešen kot pod legendarnim ustanoviteljem Stevom Jobsom, ki mu je vedno znova uspelo zamisel in tehnologijo spojiti v popolnoma nov izdelek.

Vrednost Appla na borzi danes znaša skoraj 750 milijard dolarjev. Tako rekoč vsako četrtletje prinese rekordne prihodke in samo v prvem letošnjem četrtletju je imelo podjetje 18 milijard dolarjev dobička, kar je več kot katerokoli podjetje doslej. Lani je prodalo 193 milijonov iPhonov, četrtino več kot predlani. To je v povprečju 22 tisoč na uro.

A veličastna prodaja iPhona pomeni tudi izjemno veliko odvisnost od enega izdelka, saj za zdaj ustvarja dve tretjini prilivov. Pametne telefone poleg tega ponudniki mobilnih storitev subvencionirajo in jih ponujajo v ugodnih paketih z naročnino. Zato podjetje z nobenim drugim izdelkom ne more doseči takšne prodaje.

Se koncern torej precenjuje, ko pričakuje, da bo zdaj tudi njegova ura postala prodajna uspešnica? Se bo podjetje nekoč spet sesulo samo vase, ko bo po desetletju megalomanske, a navsezadnje razmeroma enostranske uspešnosti ostalo brez svežih zamisli?

Timu Cooku doslej ni uspelo povsem razbliniti teh dvomov. Pod njegovim vodstvom se je koncern sicer spremenil, vendar je še vedno zaprt kot v časih Steva Jobsa. Applovi sodelavci opisujejo, da je to koncern, v katerem delo v umirjeni kulturi razmeroma redko poživijo zvišani toni. V vseh oddelkih vlada velika zbranost, nemara celo še večja kot prej, in neverjetne količine energije porabijo za to, da ohranjajo smer. Zaposleni novinarjem, s katerimi se pogovarjajo, nočejo povedati imen, ker jih je strah, da bi izgubili službo.

Apple očitneje kot kak drug koncern žene strah pred »inovatorjevo dilemo«. Tako je harvardski predavatelj in pisec Clayton Christensen (v slovenščino je prevedeno njegovo delo Korak pred prihodnostjo) opisal nagnjenje uspešnih koncernov, da se osredotočijo na svoje uveljavljene izdelke namesto na inovacije, zato prej ali slej ostanejo brez žezla. Prav na tehnološkem in elektronskem področju je veliko zgledov za to in žrtve te dileme so postali velikani, kot so Microsoft, Sony in Kodak.     

Apple je tako dolgo ostal uspešen, ker je pripravljen kanibalizirati samega sebe: prodaja iPoda, na primer, ni zaščitena pred iPhonom. Lani je tako na trg prišel večji iPhone, čeprav ogroža prodajo iPada.

A zapoved, da je treba biti hiter in vedno gledati naprej, skače v zelje drugi filozofiji Steva Jobsa: ni najpomembneje biti prvi, temveč najboljši. Motorola, Samsung in drugi so v preteklih treh letih na trg poslali pametne ure, Apple pa se je skoraj štiri leta mučil s finesami svojega izdelka. Še zadnje dneve pred začetkom prodaje so se ubadali s podrobnostmi, pripovedujejo sodelujoči inženirji. Predvsem programska oprema dolgo ni bila zadovoljiva.

Cook je prepričan, da bo nazadnje vseeno uspešnejši od tekmecev. Pravi, da je dovolj potrpežljiv in hoče vse narediti prav. Vendar je tokrat na kocki več kot sicer. Applova ura je tudi nekakšen preizkusni kamen zanj, saj je to prvi zares nov izdelek, ki so ga v celoti razvili pod njegovim vodstvom. Po prvi predstavitvi je z olajšanjem dejal: »Zdaj vsi vedo, da nam v Cupertinu izumiteljske moči niso pošle.«

Je to res že potrjeno? Na prvi pogled se ne zdi, da bo Applova ura nova senzacija, primerljiva z iPodom, iPhonom in iPadom. Tako kot pri vseh novih napravah prve generacije tehnologija še ni izpopolnjena.

Applova ura meri srčni utrip, prikazuje besedilna sporočila in opominja na sestanke, zmore raznovrstne drobnarije, zaradi katerih potem ni treba nenehno vleči mobilnika iz žepa. Apple je zanjo razvil nov, eleganten grafični vmesnik in celo novo pisavo, ki je na tako majhnem zaslonu razločnejša. Programska oprema je izjemna. Za zdaj ura sicer ne zmore dosti več od pametnega telefona in ga pri nobeni funkciji ne prekaša. A zelo podobno so ocenjevali iPad, pa tudi vse druge nove Applove izdelke v minulem desetletju: dvomi so bili globoki, prodajni uspeh pa nazadnje vedno večji.

Tako kot prvi iPhone tudi prva Applova ura obeta predvsem nove možnosti uporabe v prihodnosti. Z gibom zapestja bo mogoče odpirati hotelska vrata, plačati račune in prenašati zdravstvene podatke.

Vendar tehnične omejitve pri številnih kupcih tokrat verjetno ne bodo igrale velike vloge, kajti pametna ura je še izraziteje kot drugi Applovi izdelki predvsem posrečen oblikovalski dosežek: ima izjemno dodelane podrobnosti in narejena je iz oplemenitenih materialov, kakršne je sicer najti le na trgu z luksuznimi urami.

Applovi oblikovalci so več let pilili končno različico in so velikokrat obiskali proizvajalce ur v Švici. Na voljo so usnjeni in kovinski paščki, nešteto kombinacij modelov in temu primerno cena znaša od slabih 400 do 18 tisoč evrov, kolikor stane model iz 18-karatnega zlata.

Pri Applu si želijo, da bi ura postala modna zapoved in da koncern z njo ne bi zavojeval samo tehnološkega trga, temveč bi se uveljavil tudi kot ponudnik luksuzne in oblikovalske modne znamke. Cook je v ta namen k sodelovanju povabil dve veliki imeni iz modnega sveta: Angelo Ahrendts, ki je bila direktorica modne znamke Burberry in zdaj vodi Applove trgovine, in Paula Deneva, nekdanjega šefa pri hiši Yves Saint Laurent, ki ima na skrbi posebne projekte.

Analitiki predvidevajo, da bodo v prvih 12 mesecih prodali približno 30 milijonov ur. Pri povprečni ceni okoli 500 dolarjev bi to pomenilo 15 milijard dolarjev več prometa kot zdaj.

Če se bodo pričakovanja uresničila, bo Apple nadaljeval uspešno pot, ki se je še pred dvema letoma zdela tako rekoč nemogoča. Vrednost delnic se je znižala, iPhone je veljal za model, ki se mu izteka čas, Cooka pa so primerjali s Stevom Ballmerjem, nesrečnim naslednikom Billa Gatesa na vrhu Microsofta. Eden prvih pripomočkov pod novim vodstvom, Applovi zemljevidi, je bil popoln polom.

A Cook se ni pustil vreči iz tira, in kot pravijo sodelavci, mu je bilo že od nekdaj jasno, da cilja ne more doseči z danes na jutri: da bi izpolnil volilo Steva Jobsa in podjetju hkrati vtisnil svoj pečat. Danes se zdi, da mu je dejansko uspelo najti srednjo pot. Pri tem je igralo veliko vlogo tudi to, da si 54-letnik ni nikoli prizadeval posnemati Jobsa.

Je presenetljivo dostopen in odprt, pravijo podrejeni. Njegova umirjenost v podjetniški kulturi, ki je bila tako dolgo vajena vmešavanja genialne in hkrati impulzivne glave v vsako podrobnost, za nameček pa še potiskanja in pritiskanja, sprva ni bila vedno cenjena. Cook, ki je veliko bolj uravnovešen, včasih izžareva sproščenost, ki bi jo v tehnološki panogi, vajeni delati pri visokih obratih, nekateri lahko tolmačili kar kot počasnost.

Prvih 12 let poklicne poti je preživel v družbi IBM, kjer je skrbel predvsem za logistiko in dobavno verigo. Jobs ga je poklical, da bi izboljšal globalne poslovne postopke v Applu. Veljal je za medel protipol izstopajočega ustanovitelja. Ko je prevzel najvišji položaj, so se v Silicijevi dolini šalili, da je to enako, kot bi vesoljsko ladjo Enterprise zaupali Spocku namesto poveljniku Kirku.

Lani jeseni je Cook javno povedal, da je homoseksualec. To je bila pogumna poteza za moškega, za katerega je bila zasebnost vedno zelo pomembna, zdaj pa se je kot prvi znani homoseksualni direktor podjetja na lestvici 500 največjih družb revije Fortune sam postavil pod žaromete. Odpotoval je tudi v svojo rodno zvezno državo Alabamo, da bi javno pograjal še vedno očiten rasizem v Združenih državah Amerike. Rad navaja Martina Luthra Kinga in Roberta F. Kennedyja. Pred nekaj tednih je končno povedal, da namerava vse svoje premoženje – po ocenah je vredno 785 milijonov dolarjev – pokloniti dobrodelnim organizacijam.

Pripravljenost sodelovati v družbenih in političnih temah in pri tem izkoristiti vpliv zaradi Appla je le eden od vidikov, po katerih se precej razlikuje od Jobsa, vendar je zelo pomemben. S tem je tudi za širšo javnost stopil iz sence svojega predhodnika. V Silicijevi dolini in gospodarskih krogih mu je to uspelo že zdavnaj, kajti tako gladek prehod z Jobsa na novega šefa, da se Applov tržni položaj ni le ohranil, temveč celo še izboljšal, zbuja veliko občudovanja, saj gre za izjemen vodstveni dosežek.

Temelj uspeha je, da je Cook od začetka uveljavljal svoj koncept vseobsegajočega Applovega ekosistema in se pri tem ni pustil motiti: to pomeni, da je programsko in strojno opremo, aplikacije in storitve povezal v enotno celoto, ki deluje gladko in usklajeno. Tako je na enem mestu strnjen celoten digitalni svet z izdelki, ki se med seboj dopolnjujejo.

Tudi Applova ura se lepo ujema s tem svetom. Kdor hoče uro, potrebuje iPhone. Kdor ima iPhone, si želi tudi uro. Kdor ima prestar iPhone, potrebuje novega. S to pametno uro je plačevanje z Apple Payem praktično: uro je treba približati sprejemniku pri blagajni in znesek je poravnan z Applovo kreditno kartico. Ura spremlja porabo kalorij in srčni utrip in iz tega je mogoče na programski platformi, razviti posebej za Apple, sestaviti vse mogoče aplikacije. Samo Applova trgovina z aplikacijami ima na leto okoli 15 milijard dolarjev prometa in od tega približno 30 odstotkov denarja ostane Applu.

Cook v nasprotju z Jobsom nima težav, če se v soju žarometov skupaj z njim znajdejo še drugi vodilni ljudje. Od tega je imel koristi predvsem Jonathan Ive, šef oblikovanja, ki je zdaj vplivnejši kot kadarkoli. Njegova naloga je ohranjati jedro Applove kulture, izjemno osredotočenost na oblikovanje in upravičeno zloglasno obsedenost s podrobnostmi.

V pogovoru z Applovimi oblikovalci je mogoče vedno znova slišati takšne zgodbe: kako so dva meseca pilili okroglino prototipa, da bi ustvarili popoln lok, o rednih izletih na Kitajsko, med katerimi so lastnoročno in skrbno izbrali posamezne nastavke za na primer rezkarje.

Oblikovalske ekipe so sestavljene kot orkester: vsak posameznik je umetnik zase, vendar je pomemben skupni učinek. Novinec mora biti všeč šefu in vsem posameznim članom skupine.

Komur uspe prodreti v tem skrajno intimnem delovnem okolju, ga redko zapusti. Plače so izjemne. Menza je podobna gurmanskemu oddelku v dragi blagovnici. Na številnih pultih s hrano postrežejo z lososom in najboljšimi kosi mesa, na stojalu z zmešančki so sveže stisnjeni sokovi, včasih se dobijo tudi ostrige. Mize so na notranjem dvorišču med zelenicami, v senci drevja.

Težnja k popolnosti, ki prevladuje že toliko let, dodaten trud, vložen v vsako obliko in izdelek, se izplačata: Applu danes pripisujejo, da je zmožen vsega. Ko so pred nekaj tedni v Wall Street Journalu objavili novico, da v koncernu skrivaj razvijajo električni avto s tajnim imenom Titan, se ni nihče smejal. Le v nadstropjih, kjer imajo pisarne vodilni delavci nemških avtomobilskih tovarn, se je marsikdo zdrznil.

Kakšni so načrti s tem avtom, ni še niti približno jasno, pravijo seznanjeni s projektom iz samega podjetja, govorice pa naj bi bile pretirane.

Zdi se nemogoča naloga, da bi iz nič naredili izdelek, za katerega je potrebnega toliko znanja. A Apple je očitno pripravljen tvegati. Vodja programa naj bi bil veteran v podjetju Steve Zadesky, ki je poklicno pot začel pri Fordu. Koncern že dolgo zbira znanje in osebje iz avtomobilske industrije, tako da je v njegovih vrstah tudi Johann Jungwirth, nekdanji šef razvojnega laboratorija v Mercedes-Benzu v bližnjem Sunnyvalu. Nemška tovarna je tesno sodelovala z Applom, saj je pogosto gostila inženirje iz Cupertina, s katerimi so skupaj preverjali, kako Applovo tehnologijo vključiti v vozila.

Jasno je, da mora Apple poseči na nova področja, če si hoče zagotoviti rast. In če bo nadaljeval s takšno hitrostjo, se utegne njegova vrednost v nekaj letih približati bilijonskemu znesku. Takrat bodo že pripravljeni novi prostori sedeža, ki jih danes še gradijo: to je ekstravaganten arhitekturni dosežek, ki ga je zasnoval Norman Foster in je dovolj bombastičen, da bo ustrezal še tako pretiranim pričakovanjem. Vsaj za nekaj časa.