uredi› krajšaj› T:225 M:497 Z: [×]

OMB! Družba Giphy prodira v zabaviščni posel

Nekega toplega nedeljskega večera meseca septembra se je peščica zaposlenih v Giphyju zbrala v recepciji studiev podjetja v Los Angelesu, da bi si ogledala podelitev nagrad Emmy. Ko so s prenosnikom na kolenih in s pločevinko s pijačo ob sebi sedeli pred steno s ploskimi televizorji, so spominjali na študentsko druščino.

HBO ima več kot 30 strani z več kot 7000 gifi – ne samo za uspešnice, kot je Igra prestolov, temveč tudi za starejše gradivo.

A to v resnici ni bil družaben dogodek. Producenti Emmyja so jim namreč naročili, naj že med podelitvijo iščejo zanimive trenutke in ustvarijo nekaj sekund dolge posnetke v formatu GIF ter jih sproti objavljajo, da jih bo mogoče deliti po spletu oziroma družabnih omrežjih in jih uporabiti za komentiranje prireditve – ter z njimi še dolgo po koncu podelitve nagrad podkrepljevati digitalne pogovore.

Ko je gostitelj Stephen Colbert s skupino plesalcev v belih kapucah – namig na Deklino zgodbo – brcal skozi uvodno točko, je ekipa Giphyja že napolnila domačo stran s šalami o rdeči preprogi. Nato je nastopil največji in najspornejši trenutek večera: nekdanji tiskovni predstavnik Bele hiše, Sean Spicer, je pripeljal na oder repliko govorniškega odra iz Bele hiše in za njo šaljivo ponovil zloglasno trditev o najštevilčnejšem občinstvu na predsednikovi prisegi, le da je zdaj omenil najštevilčnejše občinstvo na Emmyju doslej. Ekipa Giphyja je začela prizor razkosavati v format GIF. Genialnost Giphyja se deloma skriva v tem, da niso objavili najbolj logičnega izseka, tako da ni bil v središču pozornosti Spicer, temveč so uredniki približali pretresene in začudene obraze v občinstvu in iskali najboljši zadetek. Našli so ga v »podpredsednici« Anni Chlumsky, ko se je izbuljenih oči in napetih žil na vratu dvigala s sedeža. V nekaj minutah se je na straneh Giphyja prikazal trisekundni izsek (shranjen pod #omg #shocked #no way #emmys 2017 #jaw drop) in se takoj začel širiti. Čez teden dni je imel že več kot trinajst milijonov ogledov.

Milijoni na dan!

Odbiti posnetki odzivov, ploskanje mačk, odlomek iz nadaljevanke Prijatelji, ko Joey zapoje Kako si kaj? – to je lingua franca Giphyja, štiri leta stare družbe, ki je precej odgovorna za popularizacijo nove oblike komunikacije. Ljudje si vsak dan izmenjajo več kot dve milijardi njihovih kratkih gifov, ki prek domene giphy.com in številnih platform, v katere je vključen Giphy (Facebook, Twitter, Tinder, iMessage, Slack in celo Zendesk), dosežejo okoli 300 milijonov uporabnikov na dan. A Giphy se šele ogreva. »Menimo, da bi se lahko povečali še za trikrat, kar je noro,« je izjavil soustanovitelj in direktor družbe, Alex Chung.

Od dvigovanja zastave na otoku Iwo Jima do Lincolnovih portretov, iz vsega so naredili kratke videe.

Uporabnike ultra kratki posnetki pritegnejo zaradi odtenkov in čustev, ki jih prinašajo (veliko izraziteje, kot bi jih smeški), a tudi zato, ker nimajo omejitev. Giphy poroča, da v svoj iskalnik doda na milijone premikajočih se podob na dan. To pomeni, da izbira prave ni postala le sredstvo za posredovanja nekega čustva ali občutka. »Vse zanima to področje, kjer se združujeta pogovor in zabava,« je pojasnil Chung.

Zaradi te posebnosti je Giphy veliko več kot brskalnik. Postaja prava zabaviščna platforma, kjer uporabnik najde popoln utrinek, s katerim pospremi smeh, in se za zabavo premika med desetinami posnetkov. »Zakaj ne bi bilo iskanje zabavno?« je vprašal Chung. »Zakaj je tisto, kar v internetu največ počnemo, najbolj dolgočasno? Moralo bi biti podobno gledanju televizije.« Tako kot jutranji program na Twitterju BuzzFeed, Youtubova naložba v posredovanje serij in Snapchatovi štiri do pet minut dolgi šovi je tudi Giphy predstraža medijev. Z 250 milijoni uporabnikov na mesec, ki se odpravijo na spletno stran ali zaženejo aplikacijo, postaja spremljajoči, vedno oddajajoči kanal mobilne dobe.

»Ko širiš vsebino, spodbudiš distribucijo. Ko širiš distribucijo, spodbudiš kakovost vsebine,« je pojasnil Chung. »Zelo težko je začeti iz nič.« Giphyjeva strategija, da bi dobil dostop do oddaj, kot so Simpsonovi in Broad City, je spominjala na Twitterjevo med njegovimi začetki, ko je šel v Hollywood in ponujal neposredno storitev, da bi mreže, producenti in zvezdniki doumeli njegovo vrednost. Giphy je v preteklih treh letih podobno sodeloval z mrežami in ekipami tržnikov za studie, da bi izpilili strategijo za gife. Chungova ekipa jim pomaga urediti njihove strani na Giphyju, jim pojasni, kako doseči, da je gife laže najti, in celo sama ustvarja posnetke tako, da vsebino prečeše z Giphyjevo napravo za samodejno označevanje, ki poišče najzanimivejše trenutke za deljenje z drugimi.

Ključ je v partnerjih

Giphyjeva ponudba predvsem zloglasno zahtevnim v poslu, kot sta Disney in CBS, omogoča tudi, da vsebino spravi na nove kanale. Že na začetku sta Chung in Adam Leibsohn, soustanovitelj in operativni direktor Giphyja, izdelala načrt za sodelovanje z družbenimi omrežji, da bi gumbi za kratke posnetke prišli tudi tja, kjer jih ni bilo, je povedal Leibsohn. »Tako smo jih spravili na Twitter,« je nadaljeval Chung. »To ni pred tem uspelo še nikomur. So tudi na Slacku. To ni uspelo še nikomur. Nadaljevali smo še drugje, kjer je bilo le mogoče. Zdaj so v Outlooku. Naš cilj je bil že od začetka, da bi jih distribuirali, kjer nihče ni imel distribucije,« je dodal Leibsohn. »Zlasti če gre za nekaj statičnega. In potem pomislimo, zakaj se pa to premika?« (Vodilo družbe je, Naj se vse premika.)

Izbuljene oči in napete žile na vratu so se v nekaj minutah prikazale na straneh Giphyja in se takoj začele širiti. Čez teden dni je imel ta GIF že več kot trinajst milijonov ogledov.

Nenehna širitev je družbi pomagala, da se je povzpela vratolomno hitro. »Zame so Google na področju posnetkov v formatu GIF,« je izjavil vodja digitalnih poslov v ICM Partners, Jonathan Perelman. Giphy se je zato povzpel v ključni element digitalnih trženjskih kampanj v HBO, je pojasnila Dana Flax, direktorica za digitalne in družbene medije. »Na tej stopnji je tako rekoč samoumevno, da pri vsaki kampanji sodeluje tudi Giphy.«

HBO ima več kot 30 strani z več kot 7000 gifi – ne samo za uspešnice, kot je Igra prestolov, temveč tudi za starejše gradivo, kot sta oddaja Larryja Sandersa in serija Vrnitev, kar je dokaz, da Giphy televizijske arhive ohranja kulturno zanimive in z njimi morda celo seznanja novo občinstvo. Pred vrnitvijo Nikar tako živahno je HBO uredilo stran posnetkov za novo sezono in v nekaj tednih so klasični izseki (Se lahko opravičim za opravičilo?) Larryja Davida našteli več kot 30 milijonov ogledov. »Ti posnetki nam omogočajo, da serijo, ki je ni na sporedu že celih šest let, prilagodimo duhu časa in oboževalcem omogočimo, da vsebino uporabijo v medsebojni komunikaciji,« je pojasnila Dana Flax.

Giphy pri teh prizadevanjih pomaga tako, da ustvari obsežne zbirke podatkov s priljubljenimi vsebinami. Pred začetkom četrte sezone serije Broad City je uredniška ekipa Giphyja razbila skoraj vse stavke in trenutke iz preteklih sezon in jih kot gife ponudila uporabnikom. Enako je naredila pri oskarjih ob sodelovanju z Akademijo za filmsko umetnost in znanost, rezultat pa so gifi iz stvaritev tudi iz leta 1937. Kot je povedal Jeremy Liew, ki je zaposlen v Lightspeed Venture Partners in je vlagatelj v podjetje Giphy, je Chung prvi povezal zabavo in kratke posnetke v formatu gif in s tem ponudil celotno zgodovino televizije in filma za seciranje na izseke.

Celo zabaviščne družbe, ki niso sklenile uradnega partnerstva z Giphyjem, uporabljajo njegove storitve. Gledalci franšize Resnične gospodinje televizijske mreže Bravo med predvajanjem serije pohlepno nizajo gife zavijanja oči svojih najljubših junakov in nesramnih obračunov med ženskami. Pravzaprav celotno vsebino Brava na Giphyju prispevajo uporabniki, priznava Adam Zeller, podpredsednik za družbene medije pri Bravo&Oxygen Media, ki hvali odločitev družbe, da bo oboževalcem posredovala digitalna orodja, kot sta kamera in tipkovnica, s katerima ustvarjajo lastne vsebine. »V Bravu pravimo, da je slika vredna tisoč besed, gif pa milijon,« je pojasnil Zeller.

Koliko, kdo, kje?

Giphy skuša dobro unovčiti svojo vsenavzočnost. Chung glede načrtovanih prilivov vztraja, da partnerjem, ki prispevajo vsebino, ne bodo zaračunavali svojega dela. In preden bi se družba lotila česa podobnega, kot je ciljno oglaševanje, bo morala rešiti vprašanje metrike. Tega se dobro zaveda: poleg štetja ogledov, kar so uvedli šele konec lanskega avgusta (na veliko olajšanje tržnikov), in podatkov, kako potujejo posnetki (s Facebooka na Twitter in od tam na iMessage, na primer), zaščitena imena in oddaje večinoma ne morejo vedeti, kdo si ogleda njihove gife. Chung pravi, da bodo ustregli svojim partnerjem in za sledenje uvedli veliko različnih tehnologij, primerljivih s tem, kar uporabljajo Facebook in drugi.

Giphy raziskuje tudi, kako bi družbe v zabaviščni panogi prepričal ne le v to, da dajo na razpolago desetletja vsebin, ki bi jih nato razčlenili v nekajsekunde filmčke, temveč tudi, da bi ustvarjali ekskluzivne vsebine. »Radi bi imeli na voljo tudi vsebine, ki bi bile namensko ustvarjene za nas,« je razložil Brad Zeff, odgovorni za vsebine. »Za naše partnerje to morda pomeni stranske vloge z obrobnimi zgodbami. Kako bi vsebino, ki jo soustvarjamo s partnerji, lahko uporabili še drugače, ne samo tako, da preprosto zajamemo posamezne trenutke iz oddaj?« Družba pravi, da vsaj ena televizijska serija načrtno sledi tej strategiji in kot sestavni del produkcije vnaprej pripravlja prizore, primerne za kratke izseke v formatu GIF.

Z dodajanjem izvirnih vsebin siceršnjemu pripravljanju gifov v živo in iskanju po arhivskem gradivu naj bi Giphy postal še zanimivejši za uporabnike. »Vsi se tepejo za predvajanje v najbolj gledanem terminu, kajne?« je Chung namignil na vse dražjo bitko med Amazonom, HBO, Hulujem, Netflixom in drugimi, da bi ustvarili globalno epsko zgodbo v slogu Igre prestolov, ki bi si jo želeli spremljati vsi. »Mi pa menimo, da si lahko prilastimo preostalih 23 ur dneva.«

Copyright 2017 Mansueto Ventures, distribucija Tribune Content Agency.