uredi› krajšaj› T:2001 M:2754 Z:10 [×]

Neprijetna resnica o logistiki vračanja premajhnih hlač

Predstavljajte si garderobo za preoblačenje v trgovini. Ta koncept je svoje življenje na množičnem trgu začel konec 19. stoletja, v obdobju tako imenovane pozlačene dobe, kot poseben prostor v ameriških blagovnicah, tako rekoč prodajno svetišče s šiviljskimi lutkami in z oblazinjenim pohištvom, na katerem so stranke lahko omedlevale od vzhičenosti nad bleščečo prihodnostjo svoje garderobe. Danes, razen če ste dovolj bogati, da srkate brezplačni šampanjec v zasebnim nakupovalnih suitah evropskih luksuznih znamk, garderobe niti od daleč ne spominjajo več na svoje razkošne predhodnice.

Amanda Mull, The Atlantic 

V več desetletjih in ravno toliko krogih proračunskega krčenja v podjetjih so garderobe opremili s krivimi ogledali, fluorescenčnimi lučmi in kupi odloženih oblačil. Verjetno ste vsaj enkrat v življenju, ko ste svoje lepljivo telo tlačili v nove kopalke – iz higienskih razlogov čez oblečene spodnjice –, doživeli kratek trenutek popolne groze, ko je kak zmeden kupec hotel vdreti v vašo garderobo (če ste imeli srečo in ste bili v takšni z vrati). Morda se še vedno spomnite svojega paničnega glasu, ko ste zakrakali: »Zasedeno!«

V 90. letih in še v tem stoletju so garderobe kljub vse bolj neuglednim trgovinam in pomanjkanju kadra ostale pomemben korak pri nakupovanju oblačil. A ko je spletno nakupovanje postalo lažje in razmere v garderobi v trgovini še slabše, so se Američani zavedeli, da je nemara v spletni trgovini bolje naročiti več velikosti hkrati in jih pomeriti doma. Obstajajo različne ocene, a lani naj bi kar tretjino do polovice vseh oblačil, kupljenih v Združenih državah Amerike, naročili po spletu. Vsako leto se na splet seli več nakupov tako rekoč vseh vrst in ta trend so še pospešili meseci omejitev in pomanjkanja zaradi pandemije.

A bujna rast spletne prodaje je stopnjevala eno njenih najtrših težav: vračila. Če ljudje blaga ne morejo pregledati, preden ga kupijo – in ko jim ni treba stati pred drugo osebo in vztrajno ponavljati, da očitno nošeni par čevljev z visoko peto nikoli ni zapustil dnevne sobe –, veliko naročenega vrnejo. Povprečna fizična trgovina ima manj kot desetino vračil, na spletu pa se povprečni delež giblje med 15 in 30 odstotki. Pri oblačilih je lahko celo večji, tudi po zaslugi pogoste prakse, da kupec naroči isto oblačilo še v manjši in večji številki od svoje dejanske konfekcijske številke. Nekateri prodajalci to celo spodbujajo, da bi se ljudje lažje odločili za nakup, številni pa ponujajo vsaj brezplačno poštnino in vračila, pogoste kode za popust, kar vse naj bi povečalo prodajo – a tudi vračila. Ameriški prodajalci na drobno so lani morali sprejeti za več kot sto milijard dolarjev vračil blaga, kupljenega prek spleta.

Vse to neželeno blago se kopiči. Nekaj ga preusmerijo v globalno senčno panogo preprodajalcev na debelo, nekaj ga razstavijo za dele, nekaj pa ga brez vmesnih postaj konča v sežigalnici ali na smetišču.

Zveni okolju škodljivo in negospodarno – vsi ti tovornjaki, prikolice, tovorna letala in ladje se morajo premakniti z mesta zaradi kupca, ki si je premislil, ali zaradi zavajajočega opisa izdelka, da niti ne omenjamo samih konkretnih odpadkov zaradi izdelkov in odpadkov za proizvodnjo blaga, ki ne bo nikoli uporabljeno. Ker je to škodljivo in negospodarno. Prodajalci so se vedno morali ukvarjati tudi z vračili, a obdelava toliko različnega, morda uporabljenega in morda neuporabnega blaga je izum zadnjih 15 let ameriškega porabništva. V tekmi pridobivanja novih strank in njihove ohranitve za vsako ceno so prodajalci kupce naučili, da se vedejo škodljivo za tako rekoč vse vpletene.

Segment logistične panoge, ki dela za prodajalce na drobno, je razdeljen na dva dela. Večina kupcev ima stik s prvo polovico, to je prevoz blaga od proizvajalca do končnega uporabnika. Ta polovica vključuje pošto, kurirje in ljudi, ki zlagajo blago na police in ga jemljejo z njih, ko polnijo škatle z naročenimi izdelki. »Pakiranje in pošiljanje izdelkov, da izpolnimo naročilo, sta norost, a preprosta norost,« je izjavil Mark Cohen, predstojnik študij prodaje na drobno na poslovni fakulteti pri kolumbijski univerzi in nekdanji direktor Sears Canada. Druga polovica – obratna smer – ni niti najmanj preprosta.

»Obratna logistika je zahtevna,« se strinja Tim Brown, direktor inštituta za preskrbno verigo in logistiko na tehnični visoki šoli v zvezni državi Georgia. Postopek vračanja neželenih izdelkov od kupcev in odločanja, kaj z njimi, je zamuden, včasih pa tudi gnusen. Spletna vračila pobirajo vsako posebej od kurirskih služb, iz fizičnih trgovin in od vse več tretjih ponudnikov storitev, včasih tudi neposredno od kupcev. Delavci v sortirnici odpirajo škatle pa vreče in ugotavljajo, ali blago, ki je pred njimi, ustreza nalepki na embalaži – prepoznati morajo, na primer, razlike med različnimi avtomobilskimi deli, ki jih prodaja Amazon, in milijon različnih črnih oblek iz poliestra, ki jih je mogoče naročiti v spletni trgovini H & M. Ugotoviti morajo tudi, ali je bilo blago uporabljeno oziroma nošeno, ali deluje, je čisto in ali ga je ekonomično rešiti oziroma vnovič uporabiti vsaj posamezne dele.

Včasih so odgovori na ta vprašanja jasni. »Stranke označijo, da vračajo blago, v resnici pa vrnejo mrtvo podgano in kos asfalta, na primer,« je bil nazoren Brown. Takšne goljufije predstavljajo od pet do deset odstotkov vračil. Običajno pa je stvar zapletena. Kako očitno nošene morajo biti kavbojke, da jih razglasijo za rabljene? Ali šteje že pomerjanje in če niso več v prvotni embalaži?

Zdaj lahko ovržemo razširjeni mit sodobnega nakupovanja: vračila zelo verjetno ne pridejo nazaj v prodajo in jih ne pošljejo drugemu kupcu. Številni prodajalci na drobno ne dovolijo, da bi odprte izdelke spet prodali kot nove. Klasične trgovine včasih ne spoštujejo te politike; izdelki, ki so vrnjeni neposredno v trgovino, v kateri so bili kupljeni, lahko veljajo za tako rekoč nove in jih še enkrat prodajo. A tudi če so po pošti poslani izdelki videti nedotaknjeni in neuporabljeni – ker je stranka, recimo, naročila isti modrček v dveh številkah in ji je ustrezal že prvi pomerjeni –, so možnosti, da bodo vrnjeni izdelki spet na voljo v spletni trgovini, zelo majhne, v nekaterih primerih jih celo tako rekoč ni. Vračanje izdelka v prodajni tok novih izdelkov, ki se včasih odvija v čisto drugi državi, je logistično lahko izjemno zahtevno. Nekatere izdelke, na primer kozmetiko, spodnje perilo in kopalke, iz higienskih razlogov uničijo, čeprav se vidi, da niso bili niti odprti ali uporabljeni.

V skladiščih za vračila povsem brezhibni izdelki vsak dan končajo v smeteh, ker se izračun preprosto ne izide, če bi z njimi želeli storiti kaj drugega; prepoceni so, da bi bili vredni truda, ali pa je minilo preveč časa od prodaje. Hitra moda – izjemno poceni oblačila, ki se nenehno menjavajo v prodajnem naboru in jih ponujajo blagovne znamke, kot sta Forever 21 in Fashion Nova – ustreza obema pogojema in ta panoga ima eno višjih stopenj vračil v vsej prodaji na drobno. Predstavljajte si obleko, ki je stala 25 dolarjev, kupec pa jo je vrnil brez vrečke proti koncu 30-dnevnega roka za vračilo. Prištejte čas oziroma delo, da je zaposleni našel obleko, jo zapakiral in odposlal, poštnino do naslovnika in nazaj v skladišče, delo ob odpiranju in razvrščanju vrnjenega izdelka, karton in plastiko za pakiranje in režijske stroške skladišča, pa je prodajalec že na izgubi. Po neki oceni vračilo na spletu kupljenega izdelka prodajalca brez stroškov pošiljanja stane od 10 do 20 dolarjev. In v mesecu dni kupci, ki bi bili morda pripravljeni plačati polno ceno za obleko, na spletni strani že najdejo nekaj drugega in takrat se je treba obleke tako ali drugače znebiti.

Številni izdelki prvo vračilo »preživijo« in jih celo uspešno prodajo, vendar ne neposredno v prodaji na drobno. Trgovine, kot sta Neiman Marcus in Target, v katerih prodajajo kupe različnih znamk, izdelke, ki jim ostanejo, pogosto vrnejo proizvajalcu in ta jim vsaj delno povrne denar. Paleta polo majic, na primer, se vrne k Ralphu Lauernu in Hanes »požre« del izgube pri novi liniji nogavic, ki se ni uspešno prodajala. V tem primeru se mora blagovna znamka ali prodajalec na debelo, ki sprejme vračilo, odločiti, ali bo blago vrgel proč ali ga bo poskušal vnovič prodati.

Ko nekdo vrne računalnik v trgovino Best Buy, ga podjetje poskuša prodati drugje, četudi le za dele. Včasih zavržejo ohišje in prihranijo procesor ter grafično kartico, nato pa jo skupaj z več tisoč drugimi pošljejo posredniku, ta pa jih proda servisom in prodajalcem, ki prodajajo popolnoma obnovljene dele. Prodaja brezhibnega blaga v velikih količinah predstavlja pomemben del inventarja v diskontnih trgovinah z ogromnimi popusti, kot je Big Lots, je pojasnil Brown. Zato toliko ljudi v državah, v katerih nimajo ameriških trgovin, nosi ameriška oblačila. Neželena oblačila in drugo blago razprodajo kar po kontejnerjih; kupci zavržejo, česar ne morejo prodati, preostanek pa pošljejo prodajalcem na debelo v tujino kot novo blago.

Zato je tako težko natančno oceniti, kakšen delež vrnjenih izdelkov zavržejo in koliko odpadkov nastane zaradi tega, vemo pa, da v ZDA na leto zavržejo na milijarde kilogramov vračil. Joel Rampoldt, direktor svetovalnega podjetja Alixpartners, mi je povedal, da večina aktivnih v tej panogi ta delež ocenjuje na četrtino, vendar je to zelo odvisno od izdelka (oblačila je običajno lažje vnovič prodati kot elektroniko, v kateri so že podatki uporabnika, na primer). V življenju izdelka je veliko točk, kjer lahko roma na odpad namesto k uporabniku, in ko je enkrat izbrisan iz inventarja – sploh če potuje v drugo državo –, mu vsaj ameriški trgovci ne sledijo več. Postopek ni predpisan in urejen, zato podjetja ravnajo, kot se jim zdi najbolj gospodarno.

Na tej točki se ljudje običajno začnejo spraševati, zakaj vračil ne podarijo. Veliko ljudi potrebuje zimsko jakno, pametni telefon in druge ključne vsakdanje stvari, a si jih ne morejo privoščiti. Ne bi bila dobra reklama za trgovine, če bi jih donirali? Jih ni mogoče odpisati, da nanje ne bi bilo treba plačati davka? Zdi se jim, da bi bila donacija z moralnega vidika prava odločitev. A podjetja nimajo razloga za moralno ravnanje in številna se celo izogibajo velikim donacijam zaradi tako imenovane slabitve znamke, kot temu vljudno rečejo: če stranke, ki so plačale polno ceno, proizvajalca zalotijo, da svoje izdelke revnim da brezplačno, se jim zdi, da ta izdelek ni več veliko vreden, pravi ta logika.

Nekateri od največjih ameriških prodajalcev, kot sta Amazon in Target, so potihoma začeli priznavati, da prevzemanje stroškov poštnine za vračilo niti ni več smiselno, zato kupcu vrnejo denar, s tistimi pikajočimi oprijetimi hlačami in malomarno zašitimi okrasnimi blazinami pa kupec lahko naredi, kar želi, kar se sicer zdi velikodušno, a v resnici le na kupca prevalijo nalogo, da izdelek odvrže v smeti.

Začetek težav z vračili skoraj vedno pripisujejo Zapposu. Sredi prvega desetletja tega stoletja je to podjetje milijone Američanov prepričalo, naj čevlje kupijo na spletu – takrat se ni zdelo ravno verjetno, da bi se to res lahko prijelo –, in sicer s hitrim brezplačnim pošiljanjem in z brezplačnimi vračili brez navedbe razloga, kar je tržilo enako vneto kot svoje izdelke. Taktika s preprostimi vračili v prodaji na drobno sicer ni bila nič novega. (Nordstrom je ena od prodajaln, ki je dolgo slovela kot izjemno prizanesljiva pri tem, samo da bi se stranke vračale.) A brezplačno vračilo za izdelke, kupljene na spletu, nikoli prej ni veljalo tako splošno, saj je logistika zaradi tako obsežnih pravic do vračila veliko dražja. Zapposov uspeh je sooblikoval, kako si ljudje predstavljajo spletne nakupe. »To se je zapeklo v pričakovanja kupcev, ki se jim niti ne sanja, koliko staneta pošiljanje in vračanje,« je pojasnil Rampoldt. »K temu so delno pripomogli tudi prodajalci na drobno in zdaj morajo živeti s tem.«

Podjetja pogosto ustvarijo izgubo, ko pridobivajo stranke v upanju, da si bodo začetno izgubo dolgoročno povrnile s trajno ekonomijo obsega, kar je Zapposu tudi uspelo. Schott Schaefer, namestnik finančnega direktorja, mi je povedal, da je dobičkonosno in da nima niti potrebe niti želje, da bi zaostril politiko pošiljanja in vračil. No, takšna politika se podjetju obrestuje in je uspešnejša od same prodaje, saj je vplivala na vedenjske vzorce porabnikov. Tako je politiko kupovanja na pamet in poznejšega vračila uvedlo še veliko drugih trgovin in je pravzaprav postala kar standardna, sploh ko se je poraba za nakupe na spletu porazdelila med nekaj velikih družb, kot so Amazon, Target in Walmart. Tako veliki prodajalci na drobno lažje »prebavijo« stroške vračil in zavrženih izdelkov kot manjše trgovine. Kljub temu morajo tudi te večinoma ponuditi enake ugodnosti, če želijo obdržati stranke.

Nenavadno je, da se o teh težavah na poslovnih šolah ne učijo. »Zelo zelo malo akademskih strokovnjakov se ukvarja z vračili v spletne trgovine,« je povedal Brown. A o pošiljanju in preskrbni verigi predavajo na vseh poslovnih šolah v državi. Ljudi učijo, kako prodajati.

Trgovine ne marajo govoriti o vračilih. Sedem od osmih, ki sem jih poklicala zaradi članka, in so specializirane za različne izdelke, od poceni pasjih igrač do luksuzne mode, jih sploh ni želelo komentirati. Vprašanje je slepa ulica v skoraj vseh ozirih. Ni družbe, ki bi rada opozarjala na kupce, razočarane nad njihovimi izdelki. Če prodajalec na drobno prizna, da bi rad omejil svojo velikodušno politiko brezplačnih vračil, tvega, da ga bodo označili za skopuškega. In ko ljudje začnejo razmišljati o vračilih, se nemara vprašajo tudi, kje končajo vrnjeni izdelki, kar je še ena nočna mora za službo za stike z javnostjo.

Izogibanje odgovorom je globoko zakoreninjeno – delniške družbe morajo delničarjem vsako leto razkriti cel kup finančnih podrobnosti, medtem ko pristojni uradi od njih ne zahtevajo podatka o deležu vračil in specifikaciji finančnega vpliva na bilanco, zato tega ne počnejo. Če vsi molčijo, je težko oceniti dejanske razsežnosti težave.

Schaefer iz Zapposa je povedal, da osrednja vloga vračil v prodajnem modelu podjetja nakazuje na vnaprej vkalkulirane cene storitve. »Morda bi bilo transakcijsko bistveno bolj dobičkonosno, če bi vračila kar ukinili,« mi je zaupal Schaefer. »A tako bi izgubil vse stranke in njihovo zaupanje.« Ker Zappos ne prodaja hitre mode, ima nekaj prednosti pred drugimi tekmeci v panogi. Večina vračil se vrne nedotaknjena, zato se lahko vključi nazaj v prodajni nabor.

A celo nekaj največjih prodajalcev na drobno na svetu občuti težave zaradi vse več vračil. V zadnjih letih so številni začeli uporabljati programsko opremo tretjih ponudnikov, da bi našli kupce, ki vrnejo največ naročenega blaga, in jim to preprečili, včasih pa celo, da bi sploh še kupovali. Amazon, Sephora, Best Buy, Ulta in Walmart je nekaj od številnih imen, ki zapirajo uporabniške račune ali onemogočijo nakupovanje, če kupčeva vračila odstopajo od povprečja ali bi morda lahko celo pomenila poskus goljufije. Podrobnosti, kaj te trgovine vidijo kot nenavadno vedenje, so pičle. Mark Cohen si je ogledal eno prvih takšnih politik v kanadskem Searsu na začetku stoletja. Sears je med preučevanjem primerov vračil odkril 1.400 ljudi, ki jim je nakupovanje pomenilo rekreacijo – skoraj vsak teden so kaj naročili in nato vse ali skoraj vse vrnili. Še več, številni med njimi so isto taktiko uporabili tudi pri velikih tehničnih izdelkih, kot so traktorji, kosilnice in hladilniki.

Pojavljajo se tudi nova podjetja, ki analizirajo podatke o vračilih. Če kolikor toliko pogosto kupujete na spletu, ste verjetno že imeli stik s poprodajnim logističnim podjetjem, ne da bi se sploh zavedali. Ta podjetja kupce obveščajo, kdaj je bilo naročilo odposlano in kdaj približno bo prispelo, podatke za sledenje pošiljki spravijo v obliko, ki je hitro razumljiva navadnemu človeku, ter zbirajo in urejajo podatke, zakaj in kako pogosto kupci vračajo posamezne izdelke. Druga podjetja zagotavljajo posredovanje pri fizični logistiki seljenja za sto milijard dolarjev vračil po spletnih nakupih nazaj k prodajalcu. Nekatera iščejo honorarne prevoznike in za to uporabljajo lastna vozila, da poberejo tudi njihova vračila in jih dostavijo v skladišče, sploh ko so že v istem delu mesta. Nekatere trgovine so odprle točke za vračilo v lokalnih nakupovalnih središčih, na primer v lekarnah, papirnicah in uradih Fedexa, s čimer teoretično skrajšajo postopek in ga pospešijo. Blago sprejmejo, ga razvrstijo in vrnejo prodajalcu na drobno, s čimer pripomorejo k vsaj malo boljši učinkovitosti.

Žal se zdi, da so vračila težava, ki je ne bo mogoče nikoli povsem zadovoljivo rešiti. Trgovine, kjer so ljudje nekoč v živo kupovali oblačila, pisarniške pripomočke in otroške igrače, velike tekmice izrivajo iz posla in spletno nakupovanje je zato že skoraj nuja. Američani bodo verjetno tudi v prihodnje kupovali več, kot nameravajo obdržati, tudi če to pomeni dodatno pot na prevzemno mesto za vračilo. Cene se bodo zvišale, da bodo vključile tudi drago vračanje neželenih izdelkov sem ter tja, in podjetja bodo razglašala neobvezujoče zaobljube, s katerimi si prislužijo naklonjeno poročanje v medijih, v resnici pa bodo blago še naprej odlagala na smetiščih. Tako se bodo vedla, dokler tega ne bodo prepovedali ali ne bo več dobičkonosno za največje in najmočnejše tekmece in takrat bodo svoje stranke končno prisilila k drugačnim navadam.

V raziskavah o željah je večina Američanov, mlajših od 40 let, odgovorila, da bi z veseljem plačala več in tako podprla podjetja, ki ne proizvajajo dodatnih odpadkov in škodijo okolju. To je pravilni odgovor, če vas kdo vpraša, ali vam je mar za prihodnost planeta. A računi za zdaj pripovedujejo drugačno zgodbo: isti kupci, ki bi iz skrbi za okolje segli tudi globlje v žep, veliko več nakupov opravijo na spletu kot starejši, poleg tega tudi pogosteje oddajo velika naročila, kupijo isto oblačilo v več številkah in barvah, četudi že vnaprej vedo, da jih bodo del vrnili. Sodobno nakupovanje je zelo pretkano. Veliko se ga odvija podobno kot vračila – v varnem zavetju lastnega doma, brez stika s prodajalci in brez obsojanja.

Copyright The Atlantic Monthly Group. Vse pravice pridržane. Distribucija Tribune Content Agency.