uredi› krajšaj› T:149 M:421 Z: [×]

Maščevanje računalniških zabubljencev

Potem ko sta Netflix in Amazon dokazala, da v Hollywoodu lahko uspejo tudi obstranci, so tudi največje tehnološke družbe na svetu – Alibaba, Apple, Facebook in Google – začele uresničevati načrte, da bi prišle do svojega kosa pogače.

Hotel Imperial v Park Cityju v ameriški zvezni državi Utah je zaščitni znak tamkajšnje glavne ulice že vse od odprtja leta 1904, ko je bil predvsem zbirališče utrujenih rudarjev. Ko je bil v mestu festival neodvisnega filma, je poosebljal hollywoodsko domišljijo, in tako je bil vsako leto deset dni v januarju v središču dogajanja. Znan je tudi po tem, da je tam doma najslavnejši duh Park Cityja, Lizzy, prostitutke, ki jo je ubil njen mož. Kot pravi legenda, naj bi se Lizzy v hotelu še vedno spogledovala z moškimi. A med letošnjim filmskim festivalom Sundance so po hotelu strašili drugačni duhovi: duh Appla, namreč.

Druge tehnološke družbe so nestrpno pričakovale projekcije neodvisnih filmov – Samsung je postavil virtualno pravljično vas, Airbnb je skrbno uredil pribežališče za umetnike, imenovano Airbnb Haus, Uber pa je ponudil helikopterske prevoze iz Salt Lake Cityja – Apple pa se je v festival vključil skoraj neopazno. V hotelu Imperial, ki po novem združuje stanovanja in prostore za prireditve, je imel svojo trgovino. Za neoznačenimi vrati na Main Streetu, številka 221, je gostil zasebne dogodke, na katere je bilo mogoče priti le z vabilom. Na enem od večerov so skupini mladih filmskih ustvarjalcev postregli s koktejli in svežo hrano neposredno od kmetov, kuhali pa so jim mojstri iz ene trenutno najbolj obleganih restavracij v Los Angelesu, Eveleigh. Prostor je bil urejen elegantno in prefinjeno kot iPhone 6S, eden od povabljencev je dodatke opisal kot »zelo bež«. V nasprotju z večino dogodkov pod okriljem festivala ni bilo tiskovne konference in fotografij z zabave. Ni bilo promocijskih daril. Klubska soba iTunes, kot so jo predstavili povabljenim, je bila za večino obiskovalcev festivala tako resnična kot Lizzy. Kot je povedal eden od povabljencev, so svoje slavne goste res skrbno izbrali.

Klubska soba iTunes je bila pravzaprav del skrivnih prizadevanj Appla, da bi dobil novo, dejavnejšo vlogo pri posredovanju zabave. V tednih, ki so sledili, so Applovi šefi obiskali Los Angeles in si ogledali promocijske posnetke za izvirno televizijsko nadaljevanko, ki naj bi jo predvajali prek aplikacije za »ekskluzivne vsebine« na Apple TV in iTunes. Apple si želi sodelovati z najboljšimi, pravi neki vir, in vzpostaviti nabor zanimivih oddaj, ki bodo na voljo samo na njegovi platformi. Seveda je  dogovarjanje potekalo v največji tajnosti. Producenti, ki se sestajajo z Applom, ga lahko omenjajo le kot »trgovca s sadjem«.

Na festivalu Sundance je Amazon za novo serijo Manchester by the sea (menda) odštel kar 10 milijonov dolarjev.

Apple ni edini tehnološki velikan, ki se je osredotočil na zabaviščno panogo. V zadnjih mesecih so tudi trije njegovi največji tekmeci, Google, Facebook in Alibaba, povečali naložbe v hollywoodske vsebine, in sicer vsak drugače, a tudi z rahlo drugačnimi nameni. Googlov Youtube je odprl nov razdelek z »izvirniki«, ki združuje hišne umetnike z najpomembnejšimi televizijskimi producenti in filmskimi ustvarjalci, s čimer naj bi nadgradil svojo znano ponudbo. Facebook poziva – in celo nagrajuje – slavne, če na njegovi platformi objavljajo posnetke v živo. Kitajska družba Alibaba za elektronsko trgovanje pa ureja pravice, sofinancira in snema filme.     

Najvidnejši udeleženci tehnološkega sveta so se vrgli na Hollywood iz dveh razlogov. Prvič, ne morejo več mirno gledati neverjetnih uspehov Netflixa in Amazona, ki jih žanjeta z ekskluzivnim kakovostnim programom. Netflix se je iz trgovine z DVD po pošti preobrazil v distributerja priljubljenih serij, kot sta Jessica Jones in Unbreakable Kimmy Schmidt, in se tako razbohotil v 40 milijard dolarjev vredno družbo s 75 milijonov naročniki, nagrajeno z vrsto zlatih globusov in emmyjev. Amazonu je uspešen prodor z izvirnimi videi pomagal, da je s svojim Amazon Primom privabil na desetine milijonov novih strank in prav tako pobira nagrade. Vse to je prebudilo tekmece. »Čutijo strahospoštovanje do uspeha Netflixa tako pri porabnikih kot medijskih družbah,« je komentiral Blair Westlake, nekdanji predsednik Universal Television in vodja oddelka za medije in zabavo pri Microsoftu. »Nobena od tehnoloških družb mu ne seže niti do gležnjev.«

Drugič, zavedajo se vse privlačnejše priložnosti za rast. Počasno, a neizogibno drobljenje kabelske paketne ponudbe je zanetilo vnovičen bridek boj za gledalce, ki še nikoli niso bili tako zanimivi kot zdaj. »Če gledalec ne bo več plačeval 200 dolarjev za kabelsko televizijo in bi to vsoto rad porazdelil bolj po svojem okusu, bo nekaj od tega pripadlo Verizonu? Ali Youtubu Red?« z zgledom ponazarja Jeremy Zimmer, soustanovitelj in direktor agencije United Talent Agency. »Kdo bo dobil ta denar?«

Alibaba, Apple, Facebook in Google bi vsi radi svoj delež. So med najbogatejšimi družbami na svetu s skupno tržno kapitalizacijo v višini poldrugega bilijona dolarjev, kar je skoraj štirikrat več od petih največjih medijskih konglomeratov. Samo Apple s svojimi 216 milijardami dolarjev gotovinskega premoženja bi lahko kupil Netflix, Paramount Pictures, HBO in Warner Bros (nakup je bil menda predlagan že za vsa našteta podjetja), pa še bi mu ostalo. Kljub temu se zdi, da tehnološka podjetja Hollywooda ne nameravajo zavzeti z nakupom znanega imena v tem poslu, temveč si hočejo pot utreti sama. »Njihov cilj ni nadgraditi Netflix,« pojasnjuje Michael Yanover, vodja poslovnega razvoja v Creative Artists Agency, temveč: »Vzpostavili bomo svoje podjetje na temelju naših lastnih moči in znanja.«

Na festivalu Sundance sta Amazon in Netflix, ki se pri krepitvi dobičkonosnosti zanašata predvsem na rast števila naročnikov in ne toliko na oglaševanje in posamezno prodajo, mahala s čekovno knjižico in kupovala več filmov po višjih cenah kot povprečni igralci v tej panogi, je pisalo v tedniku Variety. Netili so dražbeno vojno za bisere festivala, kot sta filma Manchester by the Sea režiserja Kennetha Lonergana (Amazon ga je kupil za menda deset milijonov dolarjev) in The Birth of a Nation, dramo o suženjstvu (Fox Searchlight ga je kupil za 17,5 milijona dolarjev, kar je rekord festivala, čeprav je Netflix menda ponudil dvajset milijonov). Zdaj ko so se štiri največje družbe na svetu pridružile konkurenci v boju za ohranitev svojega občinstva – in vsaka ga ima več kot milijardo – Hollywood verjetno nikoli več ne bo enak. V nadaljevanju je opisano, kako nastaja njihova taktika – in s tem posledice za zabaviščno industrijo, tehnološki svet in porabnike po vsem svetu.

Apple: zvezdna komora

Apple je v industriji zabave že dolgo časa, čeprav se občinstvo tega verjetno ne zaveda. Eddy Cue, prijetni dolgoletni Applov uslužbenec, ki nadzoruje oddelek za internetno programsko opremo in storitve, je znan obraz v Hollywoodu: od nastanka iTunes v začetku tega tisočletja se namreč s studii in omrežji pogaja za različna dovoljenja in licence, da je vsebina dostopna Applovim kupcem.

Po Applovem lanskem letnem poročilu je družba s storitvami zaslužila 19,9 milijarde dolarjev. V tem znesku je upoštevana tudi trgovina iTunes Store (pa App Store, Apple Music, AppleCare in Apple Pay). Vodstvo družbe je povedalo, da so te storitve, sploh aplikacije, filmi in televizijske oddaje, pomemben del strategije za spodbujanje rasti. Finančni direktor Luca Maestri je ob objavi četrtletnih podatkov januarja letos pojasnil, zakaj: ker so bolj vezani na stalno zbirko naprav kot na tekočo četrtletno prodajo. V prevodu to pomeni, da se ne smejo več obremenjevati s prodajo novih telefonov in bi se morali bolj posvetiti temu, koliko zaslužka Apple lahko iztisne iz več kot milijarde svojih uporabnikov. Družba je sporočila tudi, da se prodaja teh storitev povečuje za krepkih 24 odstotkov.

Prehod na izvirne vsebine je za Apple torej logičen korak. Dva tedna po objavi Applovih četrtletnih rezultatov so na platformi Hollywood Reporter objavili ekskluziven članek z naslovom Dr. Dre snema prvo Applovo televizijsko nadaljevanko. Gre za nadaljevanko z naslovom Vital Signs, avtor in zvezda pa je reper Dr. Dre, ki je postal podjetnik in je svojo družbo Beats Electronics leta 2014 prodal Applu za tri milijarde dolarjev.

Pet pomembnih hollywoodskih virov, ki so seznanjeni z Applovimi načrti, oziroma so se pogovarjali z njegovimi šefi, je povedalo, da je družba sicer še vedno rahlo neorganizirana, in potožilo, da Apple ni predstavil skladne strategije. Ob tem je treba pojasniti, da je Apple očitno izbral dvotirni pristop za ustvarjanje izvirnega programa. Prvi tir, ki vključuje tudi že omenjeno nadaljevanko Vital Signs, so kratki filmi, glasbeni videi in dokumentarni filmi, katerih glavni junaki bodo glasbeniki in prijatelji Dr. Dreja in njegovega partnerja v podjetju Beats, Jimmyja Iovina, nekdanjega direktorja glasbene založbe. S temi vsebinami (na primer film o dvournem koncertu Taylor Swift, ki so ga začeli predvajati decembra lani, in dokumentarec The Score, ki je izšel konec marca) naj bi predvsem promovirali Apple Music, plačljivo storitev, ki so jo uvedli lani. Izvirniki naj bi bili ključnega pomena za povečevanje števila naročnikov. Apple pravi, da je zadovoljen s 13 milijoni odjemalcev, kolikor jih je privabil doslej, vendar analitik Horace Dediu opozarja, da ima iTunes kar 860 milijonov odjemalcev. Trinajst milijonov od 860 milijonov torej ni velika številka in družbo čaka še veliko dela.

Drugi tir – ki za zdaj še ni v celoti razkrit – pa so prizadevanja, da bi dosegel tisto, kar sta Amazon in Netflix naredila za svojih več deset milijonov uporabnikov: imel svojo izvirno ponudbo televizijske zabave. A ker je Apple pač Apple, noče le ustvariti nove Hiše iz kart, temveč kar več podobnih serij hkrati.  

Na čelu tega drznega podviga je Robert Kondrk, ki je v Applu pristojen za vsebino iTunes in Cuejev namestnik. Kondrk, ki spominja na zapetega Mobyja, je v družbi sicer veteran, a se ne izpostavlja. Zadolžen je za nadzor nad glasbo na iTunes. (V Hollywoodu bi ob njegovi omembi verjetno marsikdo vprašal: »Kdo pa je to?«) Med njegove izzive pa sodi iskanje srednje poti med Applovimi ambicijami – da bi ustvaril več uspešnic hkrati – in tveganjem. Medtem ko je Amazon z zvezdniki Top Geara sklenil 250 milijonov dolarjev vreden dogovor za novo serijo, HBO pa je pograbil priljubljenega mojstra športa in kulture Billa Simmonsa, ki bi bil Applu lahko pomagal tako pri izvirnosti kot s podcasti, je Apple nesporno veliko previdnejši, trdi Eric Jackson, direktor družbe SpringOwl Asset Management. »Verjetno se jim zdi to prednost, jaz pa menim, da bi jim lahko škodilo, če bodo iz previdnosti prepočasni. Kolikor vem, bosta Amazon in Netflix pritiskala na plin, kar zadeva naložbe na tem področju.«

Drugi razlog za zaskrbljenost, ki ga navaja analitik Dediu, je sam način Applovega poslovanja; je namreč zelo zaprt. Dediu pojasnjuje: »Če se ukvarjajo z nekim medijem, hočejo imeti popoln nadzor nad vsemi njegovimi vidiki.« V Hollywoodu se ljudje z različnih področij povežejo med projektom in se nato spet razidejo, a kot pravi Dediu: »Apple ne deluje tako. Bliže mu je staromodni studijski sistem. Kako to spremeniti?« Za projekte, kot je serija Dr. Dreja, je tak zaprt pristop morda primernejši, a celo v tem primeru je novica ušla iz tega ozkega kroga in to je razbesnelo vodstvo Appla.

Konec marca je Eddy Cue tiho napovedal prvo izvirno dokumentarno serijo brez scenarija, v kateri bodo poveličevali aplikacije, nastopal pa bo Will.i.am (nenavadno, a Apple se je odločil, da te novice ne bo oznanil na dogodku ob predstavitvi novega izdelka, ki je bil nekaj dni prej). »To ne pomeni, da se bomo vrgli v množično proizvodnjo filma in oddaj,« je Cue pojasnil za The New York Times, nato pa menda pustil odprto možnost, da bo Apple iskal nove ekskluzivne možnosti. Hollywoodski viri so prepričani, da Cue zgolj skuša umiriti pričakovanja, kar je spet zgled Applove previdnosti, da ne bi dvignil več prahu, kot bi si želel.

Apple ima pri svojih željah v zvezi z izvirniki prednost, s katero se nista mogla pohvaliti niti Netflix in Amazon, ko sta začela snemati izvirne oddaje: ima zanesljiv  sloves med ustvarjalci. Leta vlaganja v slavne osebnosti, ki so bili ambasadorji znamke, so pripomogla, da se je Apple uveljavil kot trgovina, prijazna do umetnikov. Govorice, da Apple kupuje vsebine, so med hollywoodskimi poznavalci sprožile živahno zanimanje. Nekateri ustvarjalci so tako navdušeni nad možnostjo za sodelovanje z Applom, da so že začeli ustvarjati kar na slepo srečo.

Čeprav ostaja še veliko vprašanj odprtih – Bo Apple uporabil svoja znatna sredstva za financiranje oddaj in sestavo lastne ekipe razvojnikov za vodenje projektov? Kakšen je poslovni model za kovanje dobička z vsebinami? – si nihče pretirano ne beli glave zaradi nedorečenih podrobnosti. Zakaj? »Ker gre pač za Apple,« pravi eden od direktorjev. »Le kdo ne bi bil pripravljen tvegati? Sploh umetniki si mislijo, da bo na ustvarjalni ravni dovolj možnosti za zadetek v polno.«

Prva Applova nadaljevanka bo, kot kaže, Vital Signs, kjer je avtor in zvezda reper Dr. Dre, ki je postal podjetnik in je svojo družbo Beats Electronics leta 2014 prodal Applu za tri milijarde dolarjev.

Google: sila se prebuja

Nekega popoldneva v začetku februarja je Jim Berkus, predsednik United Talent Agency, vsem v družbi poslal elektronsko sporočilo. Ravno je poslušal Susanne Daniels, nekdanjo vodjo programa pri MTV, ki je julija lani presedlala k Youtubu, kako je skupini agentov njegove agencije razlagala o izvirnikih na Youtube Red Originals. Danielsova je razložila svojo vizijo o ekskluzivnih televizijskih oddajah, filmih in glasbi, ki bi bili na voljo zgolj na Youtube Red, novi plačljivi storitvi brez oglasov z naročnino 9,99 dolarja na mesec.

»Zdelo se mi je, kot bi se v Hollywoodu začel nov dan, Youtube pa je zelo pomemben za našo prihodnost,« je napisal Berkus. »Vedno se sprašujemo, kdaj bo Google začel kupovati v Hollywoodu, prevzel studio ali mrežo? Odgovor je, da je to že naredil s svojimi velikopoteznimi načrti za Youtube.«

Berkus je prevelo vznemirjenje, med drugim tudi zato, ker je Danielsova dokazano najuspešnejša od televizijskih šefov, ki jim je uspel gladek prehod na digitalno v današnjem času. Njena kariera zajema od MTV prek mreže WB do Lifetima. (Njen mož Greg Daniels je prav tako del hollywoodske srenje, saj je soustvarjalec ameriške različice Pisarne, Parkov in rekreacije in risane serije za odrasle, King of the Hill.) Njeno sporočilo, da Youtube misli resno s kakovostnimi profesionalnimi vsebinami, je v Hollywoodu odmevalo, kot si je Google v preteklosti že želel doseči.    

Med prvimi uspehi Youtube Red je bila serija Scare PewDiePie z velikim zvezdnikom Youtuba, a ambicije Danielsove daleč presegajo kratke posnetke s švedskimi pripadniki generacije Y, ki igrajo video igre. Pravi, da tako kot na prejšnjih delovnih mestih sodeluje z umetniki pri spreminjanju in razvoju junakov v posamezni sezoni in razume umetnost ustvarjanja takega programa. Za zdaj se bo osredotočila na uporabnike Youtuba, v začetku prihodnjega leta pa naj bi predstavili nekaj odmevnejših oddaj s še večjimi zvezdniki iz panoge.

Ali to pomeni, da bo Youtube z obiskom več kot milijarde uporabnikov na mesec nekoč ustvarjal oddaje, ki ne bodo popolnoma nič povezane s tem kanalom? »Morda,« je odgovorila Danielsova. »Rastemo, dobivamo ime in iščemo svojo nišo … ne bi mogla odgovoriti nikalno.«

Producenti komaj čakajo, saj Danielsova in Youtube pomenita zanesljivo plačilo, majhni digitalni igralci pa plačajo 10.000 dolarjev na scenarij, kot je potožil eden od filmarjev. »Youtube nedvomno namenja dovolj sredstev, da se lahko enakovredno kosa s televizijo,« je prepričan Chris Jacquemin, partner in vodja digitalnih vsebin v igralski agenciji WME. »Ne bo nujno dosegel proračuna Igre prestolov, a je zelo konkurenčen, sploh manjšim kabelskim ponudnikom.«

Danielsova bo z denarjem laže presegla to, kako tradicionalni ustvarjalci že dolgo dojemajo Youtube. »V preteklosti so na Youtube gledali kot na precej učinkovito tržno orodje,« je razložil Jonathan Perelman, nekdanji vodstveni kader v Googlu in BuzzFeedu, ki zdaj vodi digitalni oddelek v ICM Partners, »ne pa tudi kot naslov, kamor bi se zatekali ustvarjalci.« Medtem pa eden od agentov napoveduje, da se bo nekaj filmskih in televizijskih režiserjev gotovo upiralo sodelovanju z Youtubovimi zvezdniki, saj se jim zdijo manj kot povprečni. Perelman je prepričan, da utegnejo zvezdniki spremeniti svoje mišljenje o Youtubu.

Njegova strategija je del prizadevanj, da bi zavrnili poskuse Facebooka, na katerem je v preteklem letu uporaba videov dobesedno eksplodirala in se danes lahko pohvali z osmimi milijardami ogledov videov na dan. (Kot pravi neki vir, Facebook interno velja za največjo eksistenčno grožnjo Youtubu.) Hkrati je to tudi obramba pred Netflixom, ki je speljal na Youtubu kaljeno komičarko Mirando Sings in z njo ustvaril izvirno serijo. A najpomembneje je morda to, da gre za poskus, kako razpršiti Youtubove vire prihodkov – da bi oglaševalski zbirki dodali še prihodke od porabnikov – in tako izboljšati finančni učinek, ki je zdaj menda ravno na pozitivni ničli. Danielsova ne želi izdati, kako je Youtube Red posloval v prvih štirih mesecih delovanja, povedala je, da uresničuje ambiciozno zastavljene cilje. Youtube raziskuje tudi druge načine za povečanje dobičkonosnosti. Neki dobro obveščeni vir, ki pozna njegove načrte, pravi, da potihoma razvija platformo za prenašanje vsebin neposredno porabnikom in jo prodaja medijskim družbam, podobno kot tehnologija MLB Advanced Media, ki poganja HBO Now. (V Youtubu tega niso želeli komentirati.)      

Danielsova pravi, da vse od svoje selitve k Youtubu pred desetimi meseci vneto razmišlja o moči in hkrati krhkosti zaščitenega imena Youtube. »Naše ključno občinstvo Youtube razume kot resnično pozitivno silo,« pravi. »Vplivneže vidijo kot ljudi z družbenim kapitalom, ki ga imajo potem tudi sami ravno zato, ker so povezani s temi vplivneži. To je pomembna pozitivna skupnost.« Program za Youtube Red bo temeljil prav na teh načelih, ki jo bodo tudi vodila pri izbiri.

Googlovo žezlo v tej bitki je plačljivi Youtube Red, ki pa marsikje še ni na voljo.

Facebook: prijatelji z ugodnostmi

»Torej, sva na poti na oskarje,« je rekla Whoopi Goldberg naravnost v kamero. »S hčerko imava na sebi skupaj 20 kilogramov perila za oblikovanje postave, tam okrog 65 steznikov. In nisva mogli … morali so nama pomagati sesti v avto. Kdo ve, kaj se bo zgodilo, ko bova želeli iz avta!«

Goldbergova tega monologa ni imela med ceremonijo na rdeči preprogi ali jutro zatem. Prenašala ga je v živo iz udobja svoje limuzine na popoldan podelitve oskarjev. Video si je ogledalo več kot dva milijona ljudi, in sicer kot del serije o oskarjih, ki se v živo predvaja ob pomoči novega Facebookovega izdelka. Uporabnikom omogoča, da začnejo prenose v živo, ki se naložijo neposredno na platformo. V nasprotju s Snapchat Stories ne izginejo po 24 urah, temveč ostanejo v novicah.

Naslednje jutro je vodja Facebookovega partnerstva za zabavne vsebine Sibyl Goldman – družabna odvisnica od zabave, ki je delala za Ryan Seacrest Productions in Yahoo – povedala, da je zadovoljna z zvezdnico. Goldbergova, ki je po vožnji z limuzino doživela, da so jo na neki modni spletni strani zamenjali z Oprah Winfrey, je po besedah Goldmanove lepo opisala, kaj se dogaja na takšnih dogodkih.

Facebook se zelo trudi s predvajanjem video posnetkov v živo. Direktor Mark Zuckerberg naj bi bil obseden s tem in družba s polno paro uvaja novost. Pogovarja se tudi z državno nogometno zvezo NFL in se s televizijami dogovarja za prenašanje oddaj v živo. Oddaja E! že pripravlja pogovorno oddajo v živo ekskluzivno za Facebook. Prenašanje v živo vključuje občutek nujnosti in sodelovanja, kar imajo oglaševalci zelo radi. In Facebook živahno išče poklicne zabavljače, da jim bodo tudi ustregli.

Po oskarjih je Facebook izvršno direktorico Sheryl Sandberg poslal na obisk k vsem pomembnejšim igralskim agencijam v Hollywoodu. Njena naloga je bila spodbuditi agente, da bi svoje stranke prepričali, naj uporabljajo Live, ki so mu dodali ugodnost: Facebook bi bil nekaterim pripravljen plačati. Družba naj bi se še posebej zanimala za mlade, zanimive zvezdnike – torej drugačne, kot so Goldbergova, Vin Diesel in drugi najstarejši uporabniki – ki jim ni težko nastopati brez predloge in cenzure, mi je povedala Goldmanova, ko sva poklepetala, potem ko je novica o obisku Sandbergove pricurljala v javnost. »Ljudem, ki radi objavljajo kratke posnetke s komentarji, je Live resnično všeč.«       

Facebook upa, da bo zvezdnike storitve Live ustvaril iz komikov, kuharjev, športnikov, glasbenikov, politikov in novinarjev, podobno kot so se rodili slavni akterji Youtuba, plačeval pa jih bo glede na to, kolikokrat na teden se bodo oglasili. Sčasoma bi se to lahko razvilo v model porazdelitve dobička, ki bi temeljil na oglasih, objavljanih v času oddajanja. Goldmanova poudarja, da je vse skupaj pravzaprav še v fazi preizkušanja. »Partnerje skušamo spodbuditi, da bi eksperimentirali s tem novim formatom,« je povedala. »To vključuje tudi sodelovanje z nekaterimi partnerji, da bi ponudili nekakšno obliko kratkoročne finančne podpore.«

Tako kot Youtube Red Originals je Live Facebookov najnovejši poskus, da bi slavni igralci in Hollywood nasploh platformo razumeli kot nekaj več kot le orodje za promocijo. Ker Facebook vodi tako pri dometu kot pri podatkih, analitiki in zmožnosti ciljnega oglaševanja, je zelo uspešen pri pridobivanju studiev in mrež, da bi na njem objavljali reklame za filme in kratke odlomke iz njih pred dogodki, kot so ga pripravili ob Vojni zvezd: Sila se prebuja, in tudi cele epizode oddaj, na primer Showtime Billions (a ker ni šlo za ekskluziven dogovor, so pilotne oddaje dobili tudi Youtube in drugi). A zdaj, ko se Facebook posveča izvirnim vsebinam, ustvarjenim zgolj za njegovih 1,6 milijarde uporabnikov na mesec, je prav ta uspeh postavil nov izziv: industrija zabave družabnih omrežij na splošno ne razume kot nekaj ustvarjalnega. Slabo dorečen finančni model ni v pomoč: »Pogovor z našimi ustvarjalci vsebin se končajo tako: »Ja, lahko bi kaj naredil. Lahko bi vsebino posnel na Facebook in pridobil kup ogledov, a kakšen bo dobiček?« je pripomnil neki agent.

Drugi izziv je povezan s tem, kako deluje Facebook. Novice, algoritem za prikazovanje vsebine, prilagojen vsakemu uporabniku, je za programerje, ki se šele navajajo na predstavo o objavi cele sezone neke oddaje hkrati, še vedno nerazumljiv koncept. »Ne gre za ciljni naslov,« je povedal nekdo iz branže. »Youtube se je pred petimi leti načrtno odločil, da bo deloval kot kanal, in za to ima dober razlog. Facebookove objave so minljive. Zahtevno je.« Na začetku aprila je družba dodala novo funkcijo za osveževanje v živo, da bi bila znotraj Facebookove aplikacije vidnejša – to je ena od mogočih rešitev za to težavo.

Ko sem Goldmanovo povprašal o tem, je povedala, da se več kot polovica vsebin na Facebooku deli med prijatelji, kar pomeni, da niso le v živahnem obtoku, temveč imajo tudi dragocen žig nekoga, ki ga uporabnik pozna. In to nima nikjer tako velike veljave kot ravno v kategoriji zabave, je še dodala, naj gre za odlomek iz filma ali smešno objavo. Facebook stavi na to, da bi s takšnim tesnim sodelovanjem laže pritegnil ustvarjalce, podobno kot je pritegnil tako občinstvo kot oglaševalce.

Peti del Misije: Nemogoče, ki ga je podprla Alibaba, je v prvem tednu predvajanja na Kitajskem navrgel 86 milijonov dolarjev, kar je rekord tako za Toma Cruisa kot za Misijo.

Alibaba: Gospodar prstanov

Septembra lani je Tom Cruise med svečanostjo ob kitajski premieri filma Misija: Nemogoče – Odpadniška nacija stal na odru šanghajskega filmskega središča z Jackom Majem, predsednikom skupine Alibaba. Ta je sofinancirala film in ga oglaševala po svojih digitalnih poteh. »Kako je lahko moški tako čeden?« je vprašal Ma, ko je naklonjeno gledal filmskega zvezdnika. Ma, težek 22 milijard dolarjev, je bil oblečen preprosto, v belo srajco in črne hlače. »Veste, veljam za najgršega in najbolj izvirno oblečenega Kitajca. Zato sem vedno zavisten, ko spoznam čednega moškega.« Peti del Misije, ki ga je podprla Alibaba, je v prvem tednu predvajanja na Kitajskem navrgel 86 milijonov dolarjev, kar je rekord tako za Cruisa kot za Misijo.

Ma, ki sam sebe označuje za filmskega navdušenca in za svoj najljubši film navaja Forresta Gumpa, je povedal, da bi iz Alibabe rad naredil največjo zabaviščno družbo na svetu. Odkar je na prvi javni prodaji svojih delnic na ameriškem trgu jeseni 2014 iztržila rekordnih 25 milijard dolarjev in ker bi Kitajska že prihodnje leto utegnila preseči severnoameriški blagajniški priliv, Ma išče možnosti za širitev v industrijo zabave in je lačen vsebin hollywoodske kakovosti, da bi povečal prodajo na Alibabini različici platform za elektronsko trgovino, skupaj s Taobao Movies, storitvijo za prodajo vstopnic.

V nasprotju z drugimi direktorji je Ma ustanovil lastno podružnico za produkcijo filmov, Alibaba Pictures, ki je pred kratkim uredila dva tisoč kvadratnih metrov prostorov v zgradbi v kalifornijski Pasadeni v slogu art deco. Vodja tamkajšnjih poslov in predsednica podružnice je Zhang Wei, elegantna magistrica poslovne administracije, ki je študirala na Harvardu. Začela je kot gostiteljica pogovorne oddaje na televiziji in je nekoč rekla, da bi rada postala kitajska Oprah Winfrey. Zhangova skupaj z Majem in drugimi predstavniki Alibabe dejavno dvori studiem, da bi producirali, soproducirali in nabavljali filme zanje. (Oktobra 2014, takoj po ameriški prvi javni prodaji delnic, je Ma celo doživel najbolj zaželeno izkušnjo v Hollywoodu, ogled tekme Lakersov, in sicer je bil tam s sodirektorjema WMe, Arijem Emanuelom in Patrickom Whitesellom, skupaj z igralcem Jetom Lijem.) Alibaba je sklenil posle z Lionsgatom in Disneyjem, da bo njihove oddaje in filme ponudil na Kitajskem prek plačljive storitve.

Alibaba Pictures se od sredine marca še ne more pohvaliti z zaključenim projektom. Medtem ko je skupina Wanda, kitajski nepremičninski konglomerat, leta 2012 kupila verigo kinodvoran AMC, pred kratkim pa tudi filmski studio Legendary Pictures Thomasa Tulla za 3,5 milijarde dolarjev, Alibabo trenutno bolj zanimajo posamezni filmi. A to hollywoodskim prebrisancem ni preprečilo, da Alibabe ne bi vključili v svoje govorice. Potem ko je Viacom izjavil, da bi utegnil prodati manjšinski delež v Paramountu, ki je producent petega dela Misije Nemogoče, so kot verjetnega kupca omenjali prav Alibabo. »Bratje Huayi so denar vložili v STX Entertainment in druge družbe, Hunan TV vlaga v Lionsgate,« je pojasnila Janet Yang, producentka Joy Luck Cluba, ki sodeluje pri filmu o Maju. »Alibaba hoče imeti občutek, da lahko pripomore k spremembam.«

Alibabine predstave o tem, kako spremeniti produkcijo zabavnih vsebin, se utegnejo izkazati za izrazito nepriljubljene. Lani jeseni je eden od šefov družbe povedal, da ne bo najemal scenaristov, temveč bo zamisli za filme raje poiskal pri avtorjih izpeljank že obstoječih izvirnikov (tako imenovanega fanfictiona). Alibaba je od njih pričakoval, da bodo na spletnem forumu skupaj napisali scenarij. Kitajska umetniška skupnost je bila ogorčena in družba je zamisel hitro opustila. Po naključju ta poteza spominja na Amazonov poskus, da bi v Hollywood vstopil prek platforme za zbiranje prispevkov javnosti, a se je nato zresnil in začel pisati zajetne čeke.  

Nazadnje bi se Alibaba lahko odločila podobno kot Netflix, ki se pri potrjevanju projektov opira na skupek algoritmov in osebnega okusa. Alibaba za zdaj bolj verjame podatkom kot notranjemu občutku katerega od zaposlenih. Vsi podatki, ki jih je zbrala o nakupovalnih navadah strank in izbiranju zabavnih vsebin, bodo podlaga za odločanje, kakšne filme bo snemala. »Alibabina vizija prihodnosti precej natančno odseva to, za kar vedo, da se bo na Kitajskem dobro prijelo,« komentira nekdo, ki se je že sestal z vodstvom Alibaba Pictures. »Zelo so osredotočeni na navdušence za določen hobi, veliko fantazije, vsebine za otroke, drugega pa je bolj malo.«

Ma je izrazit ljubitelj starega hollywoodskega sloga. Prireja množične poroke za Alibabine uslužbence in je svoji družbi posvetil priredbo pesmi Can you Feel the Love Tonight, oblečen v rdeče črno usnjeno kratko jakno iz z dolgo belo lasuljo na glavi. Medtem ko Ma išče svojo pot v poslovni svet zabave, bi geslo Dajte jim tisto, kar hočejo, morda postalo več kot le žebranje analitikov, temveč tudi populistični vzklik nekoga, katerega glavni interes je zagotoviti, da bodo njegove stranke zadovoljne.

Preden bo Ma postal velika filmska živina, bo njegova družba morala premagati nekaj kulturnih razlik, ko se skuša dogovoriti za filme. Alibaba, ki ni vajena izrazito posebnega načina sestavljanja projektov v Hollywoodu, je nekaj morebitnih partnerjev že spravila v obup. »Njeni predstavniki še ne razumejo popolnoma. Zarišejo strogo mejo, ko tega ne bi bilo treba, in so zelo prožni tam, kjer to ni dobro. Je zamudno, a se učijo,« je povedal nekdo od obveščenih.

Tako kot pri drugih tehnoloških obstrancih, ki se privajajo na industrijo zabave, bo to, kako uspešna bo pri tem Alibaba, nazadnje odvisno od tega, kako zelo Hollywood po svoji oceni potrebuje Alibabo. Družba odpira dostop do najhitreje rastočega trga za filme. Ameriške blagajne dosegajo skromno enomestno rast, kitajske pa so lani dosegle kar 50-odstotno. Kitajska filmska panoga je, kot je znano, neprijazna do tujcev, če pogledamo tamkajšnjo cenzuro in trženjske izzive (preden film ne pride na spored kinematografov, navadno ne vrtijo reklamnih posnetkov), poleg tega studii nimajo nadzora nad premiernimi predvajanji. Če bi se ameriški studii povezali z Alibabo, bi dobili zaupanja vrednega partnerja, prek katerega bi dobili dostop tudi do uveljavljene elektronske trgovine in družbenih medijev.

»Filmska industrija si želi povečati svojo navzočnost na Kitajskem,« pravi Schuyler Moore, partner v odvetniški pisarni Stroock&Stroock&Lavan, ki dela predvsem za večnacionalne družbe in je pomagal skleniti 500 milijonov dolarjev vreden posel med kitajskim Perfect World Pictures in studiem Universal za financiranje vrste filmov. »In Alibaba jim to lahko zagotovi.«

Medtem ko tehnološki titani medsebojno bojno polje širijo s trgovine in skupnosti še na izvirne vsebine, njihovo medsebojno kosanje pomeni, da bodo koristi imeli tretji, to je vsi, ki znajo ustvariti ali ponuditi zabavo. Panoga ne le privablja resnejše kupce – poleg Netflixa, Amazona, Appla, Alibabe, Facebooka in Googla ne smemo pozabiti še na Verizon, At&T, snapchat in Twitter – temveč pridobiva tudi neobičajne nove sodelavce.

Tehnološka in zabavna panoga si desetletja nista zaupali in sta vztrajali pri trditvah, da tekmeci iz druge panoge ponujajo bistveno manjšo vrednost. Medtem ko je Hollywood kričal, da je vsebina najpomembnejša, je Silicijeva dolina nasprotno trdila, da je glavna platforma. Zdaj sta svetova dovzetnejša za sodelovanje. »Fresno je na pol poti med Silicijevo dolino in Hollywoodom,« pravi Perelman. »Sicer se nihče ne bi rad preselil tja, a se zdaj vsi zavedamo, da potrebujemo drug drugega, zato moramo poiskati kar najboljši način, kako sodelovati.«

Copyright 2016 Mansueto Ventures, distribucija Tribune Content Agency.