uredi› krajšaj› T:122 M:393 Z: [×]

Kompulzivno vedenje se prodaja

Nir Eyal računalniške programerje uči, kako zasvojiti uporabnike v štirih preprostih korakih. Dobrodošli v novi dobi tehnologije, ki povzroča zasvojenost.

enska srednjih let sedi pred računalniškim zaslonom v 11. nadstropju poslovne zgradbe Expedie v Seattlu. Tik nad levim očesom ima na obrv pritrjeni elektrodi, še dve ima na levem licu. Za zaslonom je zrcalo, v katerem vidi svoj obraz, medtem ko izpolnjuje navodila, ki jih prejema iz zvočnikov.

V sobi na drugi strani zrcala raziskovalec usmerja preučevanko, poleg njega pa sedijo programerji, inženirji in predstavniki vodstva podjetja ter molče pozorno spremljajo preizkus. »Prav, Shannon,« reče raziskovalec. »Pojdi na stran Expedie in poišči aranžma za svoj obisk Havajev.« Vsi v sobi napeto strmijo v velik videozaslon. Elektrodi na obrvi merita krčenje mišic, ki sprožijo namrščenost; ta je po teoriji obrazne elektromiografije znamenje zbranosti, napetosti ali razdraženosti. Elektrodi na licu spremljata delovanje mišic, ki sodelujejo pri nasmehu, nezavednem dokazu ugodja, ki se pokaže, ko se sproži možganski nagrajevalni mehanizem.

Shannon niso povedali, da je njena naloga testiranje nove storitve Expedia Scratchpad. V največji spletni turistični agenciji upajo, da bo beležka popotnike redno vabila nazaj na njihovo spletno stran od dne, ko bodo začeli načrtovati pot, do dne, ko bodo kupili vozovnice ali aranžmaje. Scratchpad samodejno shranjuje hotele in letalske linije, ki si jih je ogledal obiskovalec, in tako uporabniku omogoča, da najde prejšnje rezultate iskanja, ne da bi jih moral še enkrat iskati.

Prva naloga, ki jo pričakujejo od Shannon, je, da bo našla gumb Scratchpada na spletni strani Expedia.com. Ni ga še našla, a ko zagleda fotografijo havajskega hotela Westin Maui, merilniki zaznajo nasmeh. Ta preblisk ugodja je morebitna zlata jama Expedie. Podjetje želi narediti spletno nakupovanje na svoji strani tako prijetno, da bodo ljudje začeli stran  obiskovati iz navade.

Tehnološka podjetja so postala obsedena z ustvarjanjem novih navad. Temu, da so vsi konkurenti dosegljivi s preprostim klikom, so se ponudniki prilagodili z ustvarjanjem izdelkov in storitev, ki spodbujajo kompulzivno vedenje. Pravzaprav se trudijo uporabnike narediti odvisne od sunka dopamina v možganskem centru za nagrajevanje, da bi jih prisilili k stalnemu obiskovanju ali rabi svojih storitev.

Razmah pametnih telefonov in tablic je ta prizadevanja še okrepil. Na manjšem zaslonu primanjkuje prostora, zato se pozornost uporabnika posveča omejenemu številu aplikacij. Najpogosteje rabljene in tudi najvidnejše so tiste, ki jih ljudje impulzivno uporabljamo med pitjem jutranje kave, med čakanjem na avtobus ali v vrsti pred blagajno.

Izdelke, namenjene ustvarjanju odvisnosti, so dolgo oblikovali povsem naključno. Nekaj izdelaš, to ponudiš javnosti in gledaš, ali bo postalo nalezljivo??? ali pa bo utonilo v pozabo. V zadnjih nekaj letih je razvoj postal bolj premišljen. Pri snovanju programske opreme postajajo čedalje pomembnejša načela behaviorizma, zato je čedalje večje tudi povpraševanje po strokovnjakih za umetnost – in znanost – behaviorističnega inženirstva.

Eden najvplivnejših strokovnjakov je Nir Eyal, ki se je preobrazil v guruja uporabniške izkušnje in v Silicijevi dolini enega najvidnejših zagovornikov tehnologij, ki povzročajo odvisnost. Njegov blog Nir and Far ima več kot 25.000 naročnikov, lačnih nasvetov za oblikovanje vedenja uporabnikov, redno pa piše tudi članke za zbornik Psychology Today in ima kolumno v spletni reviji TechCrunch.

Delal je za nekatera največja imena informacijske tehnologije (večina od njih o tem noče govoriti) in prirejal delavnice po vsem svetu, od Norveške do Tajske. Njegov prvi mednarodni forum, Habit Summit, ki ga je marca lani pripravil na univerzi Stanford, je pritegnil na stotine udeležencev iz zagonskih, pa tudi najuspešnejših svetovnih podjetij. Bistvo Eyalovega pristopa, ki ga je poimenoval »the hook«, vaba, je vrsta dognanj, do katerih je prišel z opazovanjem številnih spletnih izdelkov in storitev v povezavi s širokim naborom psiholoških in nevroloških teorij. »Vaba« je skrivnost uspeha Facebooka, Googla, Instagrama, Pinteresta, Snapchata, Twitterja – tako rekoč vseh ikon potrošniškega interneta. Uporabnike sili v repetitivno uporabo storitev, ki občasna dejanja spreminja v neustavljivo potrebo.

John Kim, vodja razvojnega oddelka Expedie, je Eyala najel lani, da bi podjetju pomagal ustvariti kompulzivne uporabniške izkušnje. Prostovoljka Shannon zdaj preizkuša sadove teh   prizadevanj.

Po nekaj minutah na spletni strani še vedno ni odkrila Scratchpatcha. Raziskovalec jo je moral opozoriti na nevsiljiv gumb na menuju na vrhu Expediine spletne strani. Na grafu njenih odzivov se je izrisala manjša napetost – zbranost, jeza? – nato je prepoznala fotografijo hotela Westin Maui, ki jo je Scratshpatch samodejno shranil zanjo. Na grafu se je izrisalo manjše zadovoljstvo. »Všeč mi je, ker mi prihrani čas. Z veseljem bi še uporabljala to storitev,« pove raziskovalcem.

Eyal na svojih delavnicah ponuja 4-urno predavanje o mehaniki vabe. Na topel spomladanski dan nekaj tednov pred preizkusom na Expedii se je pripravljal na predavanje v podjetju Zurb, ki ima prostore nedaleč od Applove centrale v Cuperinu v Kaliforniji. Oblečen je bil v karirasto srajco, ki je ni imel zatlačene za kavbojke. Bil je izjemno vitke postave, njegove prodorne oči so izstopale izpod sveže obritega temena.

Predavanje je začel z opozorilom: »Ne zagovarjam ustvarjanja odvisnosti. Odvisnost po svoji definiciji škoduje uporabniku. Govorim o psiholoških mehanizmih odvisnosti, saj lahko te možganske procese uporabimo tudi za kaj koristnega.«

S tem uvodom je 67 slušateljev predavanja iz podjetij, kot so Hewlett-Packard, New York Times in Samsung, vpeljal v skrivnosti vabe.

Vse se začne s sprožilcem, dražljajem, ki pritegne uporabnike v zanko s štirimi koraki. Pomislite na e-pismo, ki ga dobite, ko vas prijatelj označi na fotografiji na Facebooku. Ta sprožilec vas prisili k naslednjemu koraku – odzivu, v tem primeru obisku Facebooka. Tu vas čaka nagrada – ogled fotografije in branje komentarjev drugih uporabnikov. V četrtem koraku dodate osebni vložek – investicijo – dopišete, denimo, svoj komentar. Ta vzorec se po Eyalovih besedah zapiše oziroma vtisne v bazalne ganglije, del možganov, v katerem hranimo mehanizme avtomatiziranega vedenja. Po dognanjih nevroznanosti ostane tam vse življenje.

? Pred uvedbo novosti Scratchpad je Expediine programerje poučeval tudi psiholog.

Začetki psihološke teorije o vabi segajo v 30. leta 20. stoletja, ko je ameriški psiholog B. F. Skinner s teorijo okrepitve dokazal, da lahko pri živalih izzove zaželeno vedenje. Skinner je zaslovel s tem, da je golobe naučil navidezno inteligentnega vedenja, kot je branje znakov in izvajanje ukazov. Pri tem je uporabljal mehanizem, podoben Eyalovemu sosledju dražljaja, odziva in nagrade.

Skinnerjevo teorijo okrepitve so v prihodnjih desetletjih nadgrajevali drugi znanstveniki. Eyal slušateljem pokaže graf, ki predstavlja temeljna dognanja profesorja behaviorizma s stanfordske univerze, B. J. Fogga. Eno os grafa je označil z »motivacija«, drugo s »sposobnost«. Krivulja je poševno ukrivljena od zgornjega levega do spodnjega desnega kota. Fogg pravi, da se neko vedenje zgodi, če se dražljaj ujema z motivacijo in sposobnostjo – a le, če sta v pravem razmerju. Če dražljaj ne sproži želenega odziva, morajo po Foggovi teoriji oblikovalci vedenja okrepiti uporabnikovo sposobnost. Vplivati na motivacijo je veliko teže, saj ljudi ni mogoče prisiliti v nekaj, česar nočejo. Sposobnost je veliko dovzetnejša za zunanje vplive – preprosto je treba olajšati izvedbo določenega vedenja.

Ob tem mora nagrada ponujati dovolj zadovoljstva, da pripravi ljudi do želenega dejanja. Ko je Skinner živali učil kompleksnih vedenjskih vzorcev, je odkril, da različno plačilo in  negotovost plačila – od najbolj zaželenega do odsotnosti plačila – spodbuja pogostost vedenja in ga pomaga ohranjati tudi po tem, ko živalim odtegne nagrado.

Značilen zgled takega pogojevanja so igralni avtomati. Igralec nikoli ne ve, ali mu bo naslednji poteg ročice prinesel 5 dolarjev ali 50.000-dolarski glavni dobitek. Nepredvidljivost nagrade je izjemno močna spodbuda, zaradi katere igralec vleče ročico v nedogled.

Eyal vleče vzporednice med Skinnerjevim variabilnim nagrajevanjem in neskončno pestrostjo vsebin, denimo na Pinterestu: uporabnik lahko v nedogled brska po vsebinah in išče določene stvari v brezmejnem morju banalnosti. »To,« reče, in potegne s prstom, kot bi podrsal po zaslonu na dotik, »se spremeni v to« – in premakne roko, kot bi potegnil za ročico igralnega avtomata.

Zadnji korak vabe, investicija, sklene krog »s prikazom naslednjega sprožilca«, pravi Eyal. Navdih za to je našel tudi v knjigi The Art of Game Design ali Umetnost ustvarjanja iger,  Jesseja Schella, nekdanjega Disneyjevega animatorja in programerja, pa tudi profesorja zabavnih tehnologij na univerzi Carnegie Mellon. Za zgled lahko vzamemo Twitter: ko opravite investicijo – objavite tvit, odgovor sledilcev na to objavo sproži e-pismo v vašem elektronskem nabiralniku, to pa vas spodbudi k temu, da znova začnete krog objave in odgovorov.

Na delavnici se slušatelji razdelijo v manjše skupine in se posvetijo svojim projektom. Med udeleženci je tudi Pooja Vithlani, »višja razvojna menedžerka oddelka za kompulzivnost«. John Kim jo je poslal na delavnico, da bi se naučila bolje uporabljati vabo.

Vithlanijeva dobro ve, kaj je zaželeno dejanje uporabnikov Scratchpada (nakup letalske vozovnice), nagrada (seznam različnih ponudb) in investicija uporabnika (oblikovanje seznama z odstranjevanjem možnosti, ki so zastarele ali nepraktične). Izmika pa se ji sprožilec. Vithlanijeva razmišlja o negotovosti pred prihajajočimi prazniki in z njimi povezanimi potovanji. Kako bi prepričala potencialne stranke, da bi preverili Scratchpad točno takrat, ko se čutijo prisiljene kupiti vozovnice? Olajšanje od negotovosti in stresa zaradi počitniškega potovanja bi lahko bilo največja vaba Scratchpada.

Eyal brez težav priznava, da veliko zamisli, ki jih promovira, ni njegovih. »Ne ukvarjam se z inovativnih raziskovanjem in se tudi ne nameravam,« mi je prostodušno povedal v samopostrežni restavraciji blizu svojega doma v Palo Altu, kamor najpogosteje hodi na kosilo. »Raziskav je že toliko, da ne vemo, kaj bi z vsemi.«

Svojim strankam ponuja preprosto, praktično shemo, s katero se lahko med zahtevnim razvojnim procesom popolnoma posvetijo vzgibom, željam in motivaciji uporabnikov. Poleg tega ga lahko tudi zelo poceni najamejo. Nekaterim strankam zaračuna na dan vsoto, ki jo določijo z metom dveh kock, in rezultat pomnoži s 100. »To je variabilna nagrada,« pravi z zvitim nasmeškom.

Eyala so navade in pogojeno vedenje začeli zanimati že zgodaj. Rodil se je v Izraelu. Ko je bil star tri leta, so se z družino preselili na Florido. Ker je bil tujec z nenavadnim imenom, je iskal uteho v hrani. »Starši so me pri 12 letih poslali na shujševalni tabor.« Čeprav je veljal za nadarjenega učenca, je dobival komaj zadostne ocene.

Med adolescenco se je dokončno znebil odvečnih kilogramov, ko je prebral knjigo The T-Factor Diet, ki poudarja metodološki pristop k spodbujanju moči volje. Med branjem se je zavedel, koliko nezavednim vzgibom je bil podvržen, in tega, da jih lahko premaga le tako, da dela z njimi, ne proti njim.

Na univerzi Emory je diplomiral iz novinarstva in se vpisal na podiplomski študij na Stanfordski poslovni šoli. Spominja se, da so po predavanju Marka Zuckerberga »vsi kolegi čez noč začeli razvijati aplikacije«.

Prešinilo ga je, da bodo morale vse te aplikacije nekako prinašati prihodek. Leta 2008 je od znanih vlagateljev tveganega kapitala, podjetja Kleiner Perkins in Mika Maplesa, pridobil denar za ustanovitev podjetja AdNectar, ki je postalo pionir trženja blagovnih znamk v družbenih omrežjih. Podjetje je čez tri leta prodal spletnemu oglaševalskemu podjetju Lokerz za neznano ceno.

Prodaja podjetja mu je dala krila. Vloženi čas, trud in negotovost ob vodenju zagonskega podjetja so skrhali njegove odnose z najbližjimi, poleg tega se je zredil za dobrih 8 kilogramov. Ob manjšanju mobilnih naprav se mu je posvetilo, da se je zmanjšala tudi površina uporabniških zaslonov, to pa je zelo povečalo pomen navad uporabnikov. Spreletelo ga je, da bi bile navade lahko bistvo njegovega naslednjega posla – in lastnega preporoda.

Vrgel se je v študij psihologije potrošništva in požiral študije o vplivih izdelkov na vedenje uporabnikov. V AdNectarju je opazil, da je bila uspešnim aplikacijam skupna ciklična povratna zanka vedenja uporabnikov.

Navdušil se je nad mehanizmi tehnologije, ki ustvarja vedenje, prav v času, ko je začel internet veliko močneje vplivati na vedenje uporabnikov. Programerji in razvijalci so lahko začeli vplivati na številne vedenjske dejavnike, ki so jih prepoznali Skinner in drugi behavioristi. Pametni telefoni so postali povsod navzoče orodje za širjenje sprožilcev, aplikacije pa so prej zapletena dejanja oklestile na preproste pritiske na gumbe in drsanje po zaslonih. Družbena omrežja so zelo razširila paleto medosebnega nagrajevanja. Razvijalci videoiger so začeli govoriti o »ustvarjanju kompulzivnih zank«. Podjetniki, ki so prej spremljali mesečno število aktivnih uporabnikov, so se preusmerili v »stopnjo kompulzivnosti«, ki pomeni delež uporabnikov, ki redno uporabljajo njihove storitve in aplikacije.

Eyal je izkoristil ta razvoj in svoje ideje objavljal v blogu. Čez čas je sklenil te zapise zbrati v eno delo. »Napisati sem hotel 30 strani dolg dokument, nazadnje pa sem spisal knjigo z 256 stranmi.«

Tik preden jo je dokončal, je uporabil vabo, da je pritegnil pozornost občinstva. Vsem naročnikom je poslal na blog e-pismo (sprožilec), v katerem jih je prosil, naj preberejo njegovo delo v nastajanju in mu pošljejo mnenja in kritike. Odzvalo se je 900 ljudi. Njihova nagrada je bila, da so lahko prebrali knjigo pred izidom, njihova naložba pa so bili komentarji na Google Docs. Eyal je obljubil, da bo njihova imena zapisal v končnem izdelku, in to je bil sprožilec za nakup tiskanega izvoda in objavljanje ocen na Amazonu.

? Expedia je največja turistična agencija na svetu. Seveda deluje le prek spleta.

Shema je delovala. Eyal je januarja 2014 v samozaložbi izdal knjigo Hooked. V desetih dneh je dobil 125 ocen, njegova knjiga je bila najbolje prodajana knjiga na Amazonu v kategoriji poslovnih priročnikov.

Expediina ekipa se je po preizkusu s Shannon zbrala v konferenčni sobi, da bi določila naslednje korake. Shannon je intuitivno razumela, kaj mora početi s Scratchpadom. Obrazni senzorji so pokazali, da je prejela primerno psihično nagrado. V aplikacijo je investirala nezavedno – Scratchpad je hotele, ki si jih je ogledala, samodejno dodal v galerijo. Možnost, da bi uporabniki sami urejali galerijo, pripravljajo za eno naslednjih posodobitev.

Velika težava pa je še vedno sprožilec. Shannon so morali reči, naj pritisne na gumb Scratchpada. Dokler je niso opozorili nanj, ga ni opazila.

Analize so pokazale, da je uporaba Scratchapada podvojila stopnjo kompulzivnosti obiskovalcev strani Expedia.com – z drugimi besedami: obiskovalci strani, ki se registrirajo v Scratchpadu, se v naslednjih 24 urah veliko verjetneje vrnejo na Expediino stran kot tisti, ki Scratchpada ne uporabljajo. Toda uporablja ga le majhen delež obiskovalcev. To bi lahko popravili z učinkovitejšimi sprožilci.

Vithlanijeva meni, da bi k temu lahko pripomogla njena zamisel. Pravi ji kontinuirano nakupovanje. Kupci potovalnih storitev pogosto omahujejo, ker se cene nenehno spreminjajo. Expedia izgublja promet, ker ljudje pozabijo, kaj so našli med zadnjo rabo iskalnika in kje so to našli. »Kontinuirano nakupovanje jim bo zagotovilo popoln spomin in najnovejše cene.«

Ko bi uporabnik obiskal stran Expedia.com, bi se mu samodejno odprlo okno Scratchpada in mu ponudilo sledenje spremembam cene v zameno za registracijo računa. Potencialni kupci bi nato vsak dan prejemali e-pisma z obvestili, ali so se cene zvišale ali znižale. Za ogled podrobnosti bi morali odpreti Scratchpad. »To bi lahko ustvarilo kompulzivno zanko, saj se bodo ljudje navadili na to, da si bodo potem zapomnili, kaj so iskali,« pravi.

Uvedba in testiranje tega modela bi trajala le nekaj tednov. Leto dni po uvedbi nekaterih njenih zamisli na spletni strani opažajo trojno stopnjo kompulzivnosti in dvakrat več večkratnih obiskov strani.

Tudi Eyal sam ni odporen proti klicu siren behaviorističnega inženirstva. V članku za revijo Forbes z naslovom »Nenavadne spolne navade v Silicijevi dolini« je odkrito opisal vpliv mobilnih naprav na intimnost med njim in ženo. Še nedavno tega je zvečer, potem ko je legel v posteljo, namesto po ženi segel po tabličnem računalniku. Ta urok je odpravil ob pomoči behaviorističnega modela B. J. Fogga tako, da si je zmanjšal sposobnost nočnega brskanja po spletu. Na brezžični usmerjevalnik je namestil časovno stikalo za izklop signala. Če je hotel zadostiti svoji potrebi po nočnem odmerku spleta, je moral vstati iz postelje in signal ročno vklopiti.

To je izboljšalo njegovo spolno življenje, ni pa odpravilo izvirne težave: »Spoj čedalje lažjega dostopa, deljenja osebnih podatkov in vse hitrejši prenos podatkov so ustvarili idealne razmere za razmah odvisnostnih tehnologij.«

Eyal ni edini, ki ga to skrbi. Izdelovalci igralnih avtomatov slovijo po spodbujanju vedenj, ki spominjajo na odvisnost. Ameriško društvo za medicino odvisnosti je leta 2011 spremenilo definicijo odvisnosti v vedenje, ki aktivira možganske mehanizme nagrajevanja ne glede na morebitno zaužitje kemijskih substanc.

»Določiti je treba etična merila behaviorističnega inženirstva,« pravi Chris Nodder, avtor priročnika za uporabniške izkušnje s pomenljivim naslovom Evil by Design.

Eyalova knjiga Hooked se konča s poglavjem o etiki, v katerem behaviorističnim inženirjem narekuje, naj se posvetijo izdelovanju aplikacij, ki izboljšujejo življenje uporabnikov in se jim zdijo koristne. Eyalu se zdi behavioristično inženirstvo na splošno zelo koristno. »Ne bi hoteli telovaditi, ne da bi vam bilo treba razmišljati o tem? Ali varčevati tako, da bi dejansko postali varčnejši? Ta tehnologija omogoča tudi take stvari.«

Nevroznanost na splošno uči, da moramo, če hočemo odpraviti nevarnost razvoja odvisnosti, odpraviti vse užitke. »V naših možganih sta središči za užitek in za spomin tesno povezani. Kot da bi narava hotela, da se razmnožujemo in ne pozabimo, kako to početi,« pojasnjuje Howard Shaffer, psihiater s Harvarda.

V prihodnosti, ki jo bodo zaznamovale pametne ure in biometrika, bo inženirstvo novih vedenj še lažje. »Ko ne bo več potreben vmesnik, se bo pojavilo veliko novih možnosti za sprožilce,« pravi Eyal. »Mislim, da se nam obeta zlata doba – upam – oblikovanja navad in zanimivih načinov pomagati ljudem živeti bolje.«

Copyright 2015 Technology Review, distribucija Tribune Content Agency.