uredi› krajšaj› T:154 M:259 Z: [×]

Instagramov komunikacijski šum

Priljubljeni aplikaciji za deljenje fotografij se je zataknilo pri IGTV, sestrskem izdelku za deljenje kratkih filmov. Instagramovo matično družbo (Facebook) mineva potrpljenje, saj IGTV ne izpolnjuje pričakovanj: Nekdo naj že usposobi ta presneti gumb za predvajanje!

Nicole LaPorte za KC Ifeanyi, Fast Company

»Rada bi, da dvignete roke tisti, ki ste že slišali za IGTV,« je rekla Ashley Yuki.

Dvojna nevarnost

Produktna vodja IGTV Ashley Yuki predstavlja novo vrsto šefov pri Facebooku, ki se ukvarjajo tako s poslom kot samim izdelkom.

Ashley Yuki, 31-letna vodja, zadolžena za aplikacijo IGTV, Instagramovo video platformo, je v bistro Rosaline, stisnjen med modne butike in precenjene lepotilne salone v Zahodnem Hollywoodu, opremljen po »instagramsko«, če si lahko izposodimo pojem, ki ga uporabljajo Instagramovi sodelavci, ko opisujejo umirjeno umetniško navdahnjeno estetiko, značilno za to aplikacijo za deljenje fotografij, povabila majhno skupino digitalnih urednikov in ustvarjalcev vsebin, starih malo čez dvajset let.

Vprašala jih je, kdo je že slišal za IGTV, in vsi so dvignili roke. Yukijeva, za katero je značilna prekipevajoča energija pomočnice v otroškem taboru, ni mogla skriti olajšanja. »Odlično. Vsi ste dvignili roke. A kdo med vami IGTV tudi dejansko uporablja?«

Začutila je, da zbrani od strahu omahujejo, zato jih je pomirila: »Lahko ste iskreni, ne boste kaznovani.«

V zraku ni bilo veliko rok, Yukijevi pa ni zamrl nasmešek, temveč je zbrane pomirila, da jih bo poskušala navdušiti za aplikacijo in jo bodo želeli takoj preizkusiti.

IGTV je Instagramov poskus, ki se je začel junija lani, da bi postal več kot le aplikacija, po kateri pobrskaš, ko si vzameš predah, in si ogledaš fotografije ter video posnetke svojih prijateljev. Želi postati nekaj, kar bi uporabljali, ko se udobno namestimo na kavču po opravljenem delu. IGTV podobno kot Youtube, ki ga poskuša posnemati, ustvarjalcem omogoča, da na kanal naložijo deset minut dolge posnetke – vplivneži in najbolj priljubljeni uporabniki pa imajo možnost pokazati do 60 minut dolge filme. A v nasprotju z Youtubom morajo biti vse vsebine za IGTV posnete in predvajane v vertikalnem formatu oziroma glede na to, kako ljudje držijo telefon. Ta sprememba navad predstavlja tveganje, ki se ga Instagram zaveda: »V vsej zgodovini človeštva video posnetkov nismo niti snemali niti predvajali na ta način,« je Yukijeva razložila zbranim. (To drži z eno izjemo, in sicer si je že Snapchat prizadeval uvesti takšno navado, pri čemer je imel omejen uspeh, vendar ne za tako dolg program, ki se lahko primerja s televizijskim.)

IGTV se zdi logičen korak naprej v Instagramovi evoluciji. Njegova milijarda uporabnikov si že tako in tako na platformi ogleda veliko več video posnetkov kot pred letom ali dvema in je pritegnila velik razred ustvarjalnih vplivnežev in rad bi, da bi ta ostal čim bolj ekskluziven. Čeprav Instagram od vplivnežev nima neposrednega zaslužka, ti privabljajo občinstvo na platformo in pripomorejo, da sodeluje na njej. Poleg tega bi v času, ko oglaševalski denar odteka s klasične televizije, nov video izdelek z možnostjo oglaševanja lahko premamil tržnike, ki imajo Instagram že tako in tako radi in se vedno bolj izogibajo Youtubu.

A da bi IGTV Instagram (in Facebook) lahko odpeljal v prihodnost, mora ohraniti Instagramov doslej neomadeževani sloves ponudnika neustavljivo oboževanih in toplo sprejetih izdelkov: video posnetkov, neposrednih sporočil, pohitrenih in video posnetkov, podobnih formatu GIF, nekvadratnih fotografih in zgodb. Le dva meseca po tistem, ko je Instagram leta 2016 predstavil svoj format Zgodbe (Stories), je družba dosegla mejo sto milijonov uporabnikov. (Snapchat, ki je začel s formatom zgodb, je sto milijonov uporabnikov pridobil v poldrugem letu po uvedbi tega formata.) Instagram noče govoriti o konkretnih številkah, vendar je število ogledov na IGTV razočaranje. Nekateri posnetki imajo nekaj deset tisoč ogledov, a kaj je to proti Youtubovim posnetkom, ki so predvajani večmilijonkrat. Šefi vztrajajo, da je IGTV še nedokončano delo. Ustvarjalci, blagovne znamke in finančni analitiki sicer ne govorijo o polomu, vendar so v zadregi, kako ga opisati: veliko je obetal, izpolnil pa za zdaj veliko manj.

Zadrega z IGTV, ki so ga predstavili junija lani, se dogaja v zelo neprimernem času za Facebook, ki je Instagram sicer kupil že leta 2012. Konec septembra sta soustanovitelja Instagrama Kevin Systrom in Mike Krieger nenadoma napovedala, da zapuščata družbo, kjer sta sicer uživala neobičajno veliko neodvisnost. Ob njunem odhodu se je govorilo in pisalo, da se je njun status spremenil in da sta se morala bojevati za zeleno luč za IGTV, saj naj bi nekaj Facebookovih šefov nasprotovalo preusmerjanju pozornosti z ne ravno uspešne Facebookove video platforme Watch.

Za prihodnost tako Instagrama kot Facebooka bo zelo pomembno, kako se bosta Yukijeva in njen nadrejeni, Adam Mosseri – ki je iz produktnega vodja Instagrama napredoval v vodja celotne storitve –, lotila pomanjkljivosti IGTV. Instagramov status »najpomembnejše vizualne platforme za vse, mlajše od 30 let«, kot se je izrazila Gabrielle Rossetti, podpredsednica za strategije in inovacije pri Havas Medii, je za Facebook neprecenljiv, saj se največje družbeno omrežje na svetu trdo bojuje, da bi zadržalo mlajše uporabnike. Facebookova rast pri oglasih se je upočasnila (Instagramova pa je poskočila v nebo) in matična družba se poleg tega sooča s strožjim nadzorom zaradi varnosti in načina zbiranja podatkov ter vpliva na družbo. Pred tremi leti je Facebookov direktor Mark Zuckerberg izjavil, da bo ta družba postala pomembna predvsem zaradi video posnetkov, in je za izvirne vsebine, s katerimi bi podprla ta načrt, nameraval zapraviti milijardo dolarjev.

IGTV upravičeno velja za najboljši poskus Facebooka, da bi ubral ustrezno pot pri dolgih video posnetkih in tako pridobil večji delež svetovnega video oglaševalskega trga, katerega vrednost dosega 170 milijard dolarjev. Če bi Instagram postal prva izbira med družbenimi in zabavnimi platformami, bi Facebook pridobil gonilo svoje rasti, ki bi družbo reševalo med krizami. A najprej mora doseči, da bodo ljudje sploh vedeli za IGTV.

Sedli smo in se vprašali: »No, torej, kaj bi lahko bil naslednji veliki korak za Instagram?«

Krieger se spominja, kako se je rodil IGTV. Bilo je oktobra 2017 in s Systromom sta sestavila seznam. »Predstavljala sva si, kakšna bi lahko bila prihodnost. Bilo je zabavno.« Med predlogi je bila tudi televiziji podobna uporabniška izkušnja naslednje generacije.

Preskok se je glede na Instagramov uspeh z zgodbami zdel kot naravno nadaljevanje. Po podatkih Jamesa Whatleyja, ki se pri Ogilvy U. K. ukvarja s strategijo, je Facebook agenciji posredoval podatek, da uporabniki Instagrama 40 odstotkov svojega časa namenijo zgodbam. A posamezni segmenti v Zgodbah lahko trajajo največ 15 sekund. Instagramova storitev Live, ki so jo uvedli novembra 2016, je prav tako dokazala ustreznost koncepta: uporabniki so si prenose v živo pogosto vnovič ogledali. IGTV je bilo sprva le delovno ime, vendar se je obdržalo.

Bistvo IGTV resda spominja na Googlov kanal Youtube, vendar sta Krieger in Systrom želela, da bi bilo to tudi vse, v čemer bi si bila podobna. Oprla sta se na vertikalni video in si prizadevala za čim preprostejšo uporabo, ki bi poleg tega pripomogla k občutku zasebnosti. Ko uporabnik vključi IGTV (na gumbku desno od Instagramovega logotipa), se nemudoma zavrti celozaslonski posnetek. Z enim samim drsom se začne predvajati naslednji posnetek. Za iskanje po posnetkih je na voljo enovrstični prikaz. Uporabnikom se torej ni treba vračati na uvodni meni.

Decembra 2017 je bila nared interna predstavitev poskusnega delovanja, februarja lani pa sestavljena ekipa. Štiri mesece pozneje je bila uradna predstavitev IGTV na razkošnem dogodku v San Franciscu s prepečencem z avokadom, postajami za snemanje selfijev in posnetki na IGTV, ki sta jih ustvarila Kim Kardashian in lepotni vplivnež Manny Gutierrez, predvajali pa so jih na ogromnih zaslonih v portretnem načinu. Zanimivo je, da so posnetkom morali spremeniti format nekaj minut pred dogodkom, potem ko so med tehnično zmešnjavo izbrisali datoteke, in tako je prišlo do enourne zamude. Viri pravijo, da je na vso predstavitev IGTV vplivalo »politično sranje« med Facebookom in Instagramom.

Krieger priznava, da je bil razvojni čas za IGTV neobičajno kratek. »Lahko vam povem, kaj se je zalomilo v Zgodbah in kaj je bilo odlično pri IGTV,« je začel. »Pri Zgodbah smo bili poleg pri čisto vsaki odločitvi, kar je pomenilo, da smo bili vključeni v vsako najmanjšo podrobnost.« A pogosto pomeni, ko sta se Krieger in Systrom ukvarjala s čim drugim, so razvijalci morali čakati na njun odgovor. Soustanovitelji so med razvijanjem IGTV naredili korak nazaj, da bi ekipa delala samostojneje. Drugi dejavnik, ki je pripomogel k hitrosti, je bil Systromov očetovski dopust. »Če ga je kdo želel poklicati, je moralo biti nekaj res pomembnega,« je med smehom pojasnil Krieger.

Kljub poročilom o napetosti med vodstvom Instagrama in njihovimi Facebookovimi gospodarji je bil Krieger velikodušen, ko je razlagal o vlogi, ki jo je Facebook imel pri ustvarjanju IGTV. Čeprav se ta ne nazadnje za pozornost kosa s Facebookovim Watch, se je ekipa IGTV vsak teden sestajala s Fidji Simo, Facebookovo podpredsednico za video, kjer so morali med drugim povedati, ali kaj od tega, kar so se naučili, še posebej izstopa. Poleg tega je Facebookova video infrastruktura svetovnega formata samo čakala na spojitev v IGTV, je poudaril Krieger.

Ko je IGTV zaživel, so se pojavile težave. Vsebine so se izboljšale in premaknile od nizko kakovostnih doma narejenih posnetkov najstnikov v njihovih sobah na bleščave inserte z Mercedesovim logotipom. (Še huje, septembra so odkrili nazorne posnetke zlorabe otrok, ki jih je algoritem priporočal uporabnikom za ogled. Instagram se je opravičil in jih odstranil, ni pa onemogočil uporabnikov, ki so jih posredovali.) Ker ni bilo seznama posnetkov ali funkcij za zbirke, je bilo premikanje po aplikaciji zahtevno.

Krieger se ni zdrznil, ko sem ga spomnil na težave, temveč se je nasmehnil in mi zaupal še eno tegobo. Kmalu po predstavitvi IGTV mu je žena rekla: »Tista mala pasica, ki se pojavi na vrhu Instagrama, ko nekdo, ki mu slediš, objavi video na IGTV. Nikoli ne tapnem nanjo.« Odgovoril ji je, da je to očitno treba popraviti. Priznal je, da se bo treba še ubadati s prisotnostjo IGTV na Instagramu in jo bolje domisliti, in to velja tako za vir novic kot za Zgodbe in uporabniške profile. »To so težave različice 0.5, niti še ne 1.0, saj se še učimo,« je priznal. »Gre predvsem za to, kako storitev vključiti v preostali sistem.« Kljub temu so njega in Systroma dva tedna po najinem pogovoru umaknili od projekta.

Facebook smo nekoč poznali predvsem zaradi delitve vlog na vrhu: ljudje, zadolženi za produkte, so bili Zuckerberg, Systrom in Krieger, za poslovno plat pa so skrbeli drugi, na primer direktorica operative Sheryl Sandberg.

Produktna vodja IGTV Ashley Yuki je predstavnica novega vala šefov v družbi, takšnega z izkušnjami in disciplino, podobno kot Simova, njena kolegica pri Facebookovem Watchu. Yuki je študirala poslovno administracijo in inženirstvo na visoki šoli Wharton in se pri Facebooku, kjer se je zaposlila leta 2013, ukvarjala z oglaševanjem in upravljanjem produktov. Pri Instagramu, za katerega je zadolžena zadnja leta, je med drugim vodila ekipo za oglaševanje, razvila strategijo, kako unovčevati Zgodbe, in ima zasluge za začetek podpore nekvadratnim formatom na Instagramu.

»Pogosto pa poskrbim za drugačen vidik,« je dodala Yukijeva. »S poslom sem povezana drugače kot veliko moških. Verjetno nakupujem več od marsikaterega moškega. Lahko, da gre samo za stereotip, a v mojem primeru drži.«

Yukijeva med tedenskimi sestanki Facebookovih produktnih vodij preučuje, kako dela Sandbergova; to je zanjo vodenje v akciji in pod njegovim vplivom se ji je okrepila samozavest, zlasti ko mora reševati spolna neravnovesja v tehnologiji. Zaradi svojega zornega kota je izjemno dragocena za Instagram in njeno navdušenje nad slavnimi ljudmi in modnimi znamkami, ki so pripomogli k njegovi rasti, je pristno. Kot mimogrede je naštela svoje priljubljene vlogerje, ki pišejo o modi in nohtih, prav tako je na tekočem z najnovejšo vadbo Taylor Hill, manekenko Victoria's Secret, ki posnetke objavlja na svojem kanalu na IGTV.

Podobno kot Krieger tudi Yukijeva nima težav z izpostavljanjem težav IGTV, vendar je njena prva naloga uporabnikom pomagati najti posnetke, ki jim bodo všeč. »Iskreno povedano, bi se lahko veliko bolj potrudili pri izpostavljanju vsebin in to počeli ustrezneje,« je priznala. Potem bi bilo treba tudi zagotoviti, da bi aplikacija uporabnika v primernem trenutku opozorila na pravi video zanj. »Lahko bi ga opozorila, ko si niti slučajno ne bi mogel vzeti čas za ogled daljšega posnetka.« IGTV bi opozorila lahko pošiljal zvečer, ko bi se uporabnik odklopil in se želel sprostiti z nečim, kar traja več kot nekaj sekund.

Uvedba IGTV kot ločene aplikacije (poleg aplikacije znotraj Instagrama) je bila prvotni odgovor na zmedo z ogledovanjem ali drsenjem, ki jo je povzročil IGTV. Yukijeva je bila prepričana, da bodo uporabniki preprosto tapnili in pristali v aplikaciji oziroma na IGTV. A po analizah je postalo jasno, da si je ločeno aplikacijo največ uporabnikov posnelo takoj po njeni uvedbi, kasneje pa se jih je za to odločilo vse manj.

Še preden je Adam Mosseri oktobra napredoval in so ga postavili na čelo Instagrama, je ekipa Yukijeve začela uvajati popravke IGTV. Pasica, ki se je Kriegerjevi ženi zdela premajhna, je zdaj večja in vključuje tudi kratek predogled izpostavljenega videa. Čim več podatkov o tem, kaj ljudje gledajo, zbere Instagram, tem kakovostnejši posnetki se prebijejo na vidno mesto v seznamu Zate. Mosseri se je zavezal, da bodo s tem nadaljevali in v izboljšave IGTV vložili še več časa in truda.

Yukijeva stavi na učinek vztrajnika, kot to pogosto poimenuje Jeff Bezos, in sicer naj bi pri IGTV morali vložiti veliko truda v zagon, a se bo sčasoma po načelu vztrajnika širil sam od sebe. Meni, da bodo posnetki postajali boljši, če mu bo uspelo poglobiti povezavo med ustvarjalci in občinstvom. Temu bo brskanje po IGTV prešlo v navado in vse se bo lepo izteklo. »Naša naloga je ugotoviti, kam postaviti petrijevko, da se bo eksperiment posrečil.«

Obuditev IGTV se je začela z ustvarjalci, zato jim Yukijeva dvori na dogodkih, kot je bil že omenjeni v bistroju Rosaline. Takrat sta bili med gosti Jayden Bartels, 13-letna plesalka, pevka in športnica z vzdevkom MisslaydenB, in Paula Galindo, znana tudi kot Pautips, kolumbijska lepotna gurujka. »Na Facebookov profil lahko naložite le 60-sekundne posnetke,« je Galindova pojasnila po dogodku, »na IGTV pa lahko pokažem podrobnosti, kako mešati ličila in povem proizvajalcem, da uporabljam njihove izdelke.«

Drugi ustvarjalci se morajo bolj truditi, da pritegnejo pozornost. Navodila za ličenje, na primer, običajno temeljijo na grafičnih prekrivanjih s horizontalnim razmerjem med višino in širino, da pokažejo podrobnosti izdelka, ki ga nanašajo. »Obstaja nekaj pravil, kakšen mora biti posnetek, ki nagovarja občinstvo, vendar se zdaj to spreminja,« je pojasnila 23-letna lepotna vplivnica Eleanor Barnes, njen profil na Instagramu se imenuje Snitchery. Na IGTV je objavila dva posnetka, oba govorita o njenih tetovažah. Prvi je zbral več kot pol milijona ogledov, drugi manj kot 35.000. »Nihče nima podrobnih navodil.«

Številni ustvarjalci, ki so se sicer prijavili na IGTV, ga zato uporabljalo le za objavljanje vertikalnih reklamnih posnetkov za svoje kanale na Youtubu – kar pa seveda ni bil Instagramov cilj. »Zakaj bi svoj čas in trud preusmeril z Youtuba, na katerem nekaj naših najvidnejših članov zasluži šestmesečno številko na mesec samo z Googlovimi oglasi?« se je vprašal Adam Wescott, partner pri skupini Select Management, ki predstavlja takšne družbene zvezdnike, kot so Gigi Gorgeous, Tyler Oakley, Jay Versace in Tré Melvin. Wescott pravi, da nobena od teh strank IGTV ne postavlja na prvo mesto kot sredstvo za ohranjanje zanimanja sledilcev, čeprav pogosto uporabljajo sam Instagram. Celo cenejši video formati, ko se snema neposredno in skoraj ni montaže, se ne selijo na IGTV, saj v tem za zdaj ni zaslužka. Instagram je sprva načrtoval, da bo novo storitev pozitivno unovčeval že konec leta 2018, vendar bo produkt najprej treba dodelati.

Kakorkoli že, Wescott priznava, da te platforme ne gre preprosto prezreti. »Če bo Instagram nekega dne odprl pipico za oglaševanje, zakaj ne bi bili korak spredaj, če imate vire in prostor?«

Podobni vzgibi so blagovne znamke in digitalne medije pripravili do tega, da so začeli eksperimentirati. Podjetje Warby Parker IGTV opisuje kot platformo za pripovedovanje daljših, bolj povezanih zgodb, kot jih lahko krpanka iz 15-sekundnih posnetkov, je povedal njegov sodirektor Neil Blumenthal. Podjetje je tako ustvarilo serijo posnetkov za IGTV z naslovom #WearingWarby, v kateri nastopajo slavni ljudje, kot so aktivistka Marley Dias, #1000BlackGirlBooks, blogerka, ki piše o hrani, Molly Yeh in baletnik Parker Kit Hill – vsi govorijo o svojem življenju in očalih. Blumenthal je povedal, da je za podjetje najzanimivejši navaden vir novic na Instagramu, sledijo mu Zgodbe in nazadnje še IGTV, vendar je tudi z zadnjo storitvijo zadovoljen. »Z vidika poslovne strategije se vedno izplača, če si med prvimi, ki se pojavijo na neki družbeni platformi.«

V aktivizem usmerjeno ime na področju digitalnih medijev Attn: je septembra lani na IGTV premierno predstavilo serijo s pomembnim varovancem, Joejem Bidnom. Nekdanji ameriški podpredsednik je vsak teden gostitelj pogovorne oddaje z naslovom Here's the Deal, ki jo na IGTV ekskluzivno predvajajo 24 ur prej, nato pa jo naložijo še na druge družbene platforme. Kot je povedal soustanovitelj Attn: Matthew Segal, dela v dobri veri, da bo Instagram v bližnji prihodnosti začel prinašati tudi prihodek, pri čemer je še posebej poudaril pridevnik bližnji. »Pripravljamo oddajo, ki jo financiramo sami, ker verjamemo vanjo,« je razložil, »vendar bi radi, da bi takšne oddaje financiral Instagram. Če hočeš oddajo s kakovostno vsebino, to stane.«

Platformo čaka še veliko dela, da se bo uveljavila kot ena prvih izbir, vendar bi lahko storila marsikaj, da bi to pospešila. Določene vrste vsebin, na primer zbirke modnih fotografij, ki bi jim vertikalnost na IGTV koristila, bi prinašale lahek zaslužek. Hollywoodski agenti upajo, da se bo IGTV razvil v portal za vsebine, ki bi jih sicer prodali Adult Swim ali FX, s čimer bi postal vpliven igralec na trgu, če bi se le ogreli tudi oglaševalci. (Oktobra je Snapchat svojim oddajam dodal dvanajst izvirnih kratkih igranih in dokumentarnih serij.)

Instagramovi načrti namigujejo, kako bi se IGTV lahko razlikoval od drugih. Na septembrskem sestanku so zbrani analitiki razpravljali, da vzhajajoče digitalne zvezde v IGTV vidijo kraj, kjer bi lahko pokazale drugačno plat svoje ustvarjalnosti, na primer igralka, ki bi rada postala glasbenica. Instagram lahko odkrije in usmeri gledalce k ljudem, ki poskušajo izumiti formate, značilne samo za IGTV. »Vsi snemajo poučne videe o ličenju, jaz pa želim biti izvirnejša,« jim je zaupala ena od ustvarjalk. Novejši, manj prekaljeni vplivneži imajo tudi manj težav z vertikalnim formatom. Verjetno zato, ker preteklih pet do deset let niso snemali izključno horizontalnih videov. Poleg tega jim ne gre toliko za denar, ker so še novi in si želijo predvsem pozornosti.

»Vsi poskušajo potuhtati čarobni obrazec,« je razložila Yukijeva. »Zato podpiramo vse, saj nihče ne more vedeti.«

Eksperimentiranje po mili volji nikoli ni bilo zapisano v Instagramovih genih. Aplikacijo sta od sorodne ponudbe že od nekdaj ločevala velika želja po uspehu in občutek za skrbno izbiranje. Zato se zdita Instagram, hm, kot Instagrammy, in IGTV – vsaj za zdaj – kot šifra.

  Copyright Mansueto Ventures, distribucija Tribune Content Agency.