uredi› krajšaj› T:169 M:488 Z: [×]

Glasba v algoritmu

Ker želijo založbe predvideti nove hite, ves čas preverjajo, katere skladbe nalagajo in pretakajo uporabniki. A kar je dobro za posel, morda ni ravno najboljše za glasbo.

Avery Wang z doktoratom s Stanfordove univerze je leta 2000 skupaj z nekdanjimi študentskimi kolegi ustanovil tehnološko zagonsko podjetje Shazam. Želeli so razviti mobilno aplikacijo, ki bi v zgolj nekaj sekundah omogočila prepoznavo katerekoli skladbe, celo sredi nabito polnega bara. Wang je bil odgovoren za avdioanalizo in razvoj programske opreme. Sprva se je zdelo, da so si zastavili nemogočo nalogo. Ni bilo tehnologije, ki bi glasbo razločila od drugih zvokov. Za podroben katalog skladb pa bi zaradi avtorskih pravic potrebovali dovoljenja množice založb. A nato se mu je posvetilo: namesto da bi skušal zajeti celotno skladbo, je spisal algoritem, ki naj bi za vsako posebej ustvaril edinstven akustični prstni odtis. Kot je odkril, je stvar v pretvorbi skladb v podatke.     

Shazam so trgu ponudili leta 2002. Od takrat so ga uporabniki naložili na več kot 500 milijonov telefonov in ga uporabili za prepoznavo približno 30 milijonov skladb, s čimer je postal ena najbolj priljubljenih aplikacij na svetu. Hkrati je v glasbeni industriji sprožil pravo revolucijo. Za večino uporabnikov je to priročno orodje za prepoznavo neznanih skladb, za vodilne v tej industriji pa nekaj precej dragocenejšega – pripomoček za zgodnje prepoznavanje hitov.

Shazam vsak dan analizira 20 milijonov iskanih skladb in prej kot kdorkoli ugotovi, katere in kje se bodo prijele. »Včasih lahko napovemo, katera skladba bo hit, za nekaj mesecev vnaprej, še preden jo sliši večina ljudi,« je razlagal Jason Titus, nekdanji glavni tehnolog pri Shazamu. Lani so objavili interaktivni zemljevid iskanih skladb, s katerim so si uporabniki pomagali, če so hoteli videti, katere pesmi so najpogosteje iskali denimo v São Paulu, Bombaju ali New Yorku. Zemljevid je pravi seizmograf svetovne popularne glasbe. Iskalcem pomaga odkriti neznane izvajalce, še preden ti sprožijo prvi potresni sunek. Pri podjetju so zaposlili tudi skupino, ki ves čas posodablja obsežno zbirko skladb z najnovejšimi posnetki z vsega sveta, tudi s tistimi, izdanimi v samozaložbi. »Natanko vemo, kje izbruhne kaka skladba, in nato opazujemo, kako se širi,« je povedal Titus. Kot primer je omenil Lorde, senzacijo iz leta 2013. Inženirji pri Shazamu lahko zavrtijo čas nazaj in izsledijo začetek širjenja mednarodne okužbe s skladbo Royale, prvim singlom te skupine, od Nove Zelandije pa do Nashvilla (ta je glasbeno središče tudi za tiste, ki ne izvajajo countryja) in obeh ameriških obal. Ugotovijo lahko celo dan, ko se je skladba povzpela na vrh lestvic v tri tisoč ameriških mestih. Shazam je najbolj priljubljena aplikacija glasbenih agentov in februarja je podjetje v sodelovanju s skupino Warner Music Group napovedalo še vstop v glasbeno produkcijo. Zastopalo bo glasbenike, ki jih je odkrilo z aplikacijo.

Evidenca zadetkov na Shazamu je za glasbeno industrijo zgolj ena od množice novih metod upravljanja podatkov. Organizatorji koncertov pri načrtovanju dogodkov uporabljajo servis Spotify; pomaga jim ugotoviti, v katerem mestu ima posamezen glasbenik največ oboževalcev. Nekateri glasbeniki iščejo vzorce na Pandori, da bi preverili, katere komade si občinstvo naloži med posameznimi postanki na turneji. Pravzaprav si skuša glasbena industrija na podlagi podatkov, kaj iščemo, pretakamo, nalagamo in širimo naokrog, odgovoriti na stoletja staro vprašanje: kaj bi ljudje želeli poslušati jutri?    

V preteklosti so se vodilni v glasbeni industriji zanašali na občutke. Podatki o priljubljenosti pa so spremenili razmerja moči in nagon strokovnjakov je zamenjala modrost množic. Dandanes založbe veliko bolje razumejo, čemu dajemo prednost. Vsaj nekaj dobrega torej za glasbeno industrijo, ki je zaradi digitalne revolucije izgubila dobršen del prihodka. Jasno je torej, da so novosti dobre za posel, precej manj jasno pa je, ali so dobre tudi za glasbo.

Patch Culbertson išče obetavne glasbenike za založbo Republic Records. V glasbeni industriji ta slovi kot tista, pri kateri največ pozornosti posvečajo podatkom (celo vodilni v konkurenčni založbi je Republic opisal kakor zlati standard pri uporabi analitičnih podatkov za iskanje obetavnih glasbenikov in za oglaševanje). Culbertson je zvezdnik tega podjetja. Nekega dopoldneva je sedel v newyorški pisarni in zagnal Shazam na telefonu. Preveriti je hotel SoMa, R & B-pevca iz Teksasa, s katerim je založba lani podpisala pogodbo. Poiskal je Victorio, majhno mesto v Teksasu, v katerem je ena izmed radijskih postaj začela predvajati SoMovo skladbo Ride. Čeprav ne gre pričakovati, da bi v mestu s 63 tisoč dušami lahko lansirali vsedržavni hit, ga je Culbertson uporabil za preskus, ali bodo poslušalci skladbo sprejeli za svojo. »Ride je najbolj iskana skladba v Victorii,« je poročal.

Pri pop glasbi gre predvsem za čustva. V preteklosti so lovci na nadarjene glasbenike bodoče zvezde iskali po nabito polnih barih in opazovali odziv pozibavajočega se občinstva na mlade bende. Dandanes je precej verjetneje, da se bodo glasbeniki iz anonimnosti prebili na Twitterju kakor pa v kakem klubu sredi Nashvilla. In kot je ugotovil Culbertson, je njegov stol za pisalno mizo v New Yorku boljši od sedeža v prvi vrsti na kateremkoli koncertu.

Nova orodja bodo še zmanjševala pomen živega izvajanja glasbe. Next Big Sound, analitsko podjetje iz New Yorka, ustanovljeno pred petimi leti, na spletu išče tiste, ki glasbo poslušajo prek Spotifyja, spremlja omembe na Instagramu in na lovu za naslednjim hitom analizira prav vse digitalne sledi. Skozi algoritem gre pol milijona skladb, preden sestavijo lestvico stotih najverjetnejših hitov prihodnjega leta. »Izmed naših stotih glasbenikov se jih bo 20 uvrstilo na lestvico Billboard 200,« je povedal Victor Hu, znanstvenik, ki pri podjetju Next Big Sound analizira podatke. Morda se zdi 20-odstotna uspešnost malo, a le dokler se ne zazrete v neskončno vesolje nove glasbe in skušate poiskati novo Beyonce.

Podjetje je lani na trgu ponudilo posebno iskalno orodje Find (Najdi), ki naročnikom za letno članarino s šestimi ničlami pomaga prečesati družabna omrežja in poiskati mogoče zvezdnike. Če bi denimo želeli poiskati še neznane bende z najhitreje rastočo bazo sledilcev na Twitterju, jih orodje Find najde v zgolj nekaj sekundah.

Pri podjetju so ugotovili, da so nekateri kazalci, kot denimo všečki na Facebooku, nezanesljivi napovedovalci prihodnosti, drugi pa so presenetljivo natančni. »Seveda je radio še vedno najpomembnejši medij,« je dejal Hu. Radio ostaja najboljši način za spoznavanje novih skladb. Večkrat ko poslušalci skladbo slišijo na radiu, večja je verjetnost, da jim bo všeč. »Kot smo ugotovili, je drugi najzanesljivejši kazalec poizvedovanje na Wikipediji.« Iskanje na Wikipediji je enako pomenljivo kot iskanje s Shazamom. Skladba na radiu je pot do poslušalcev, »Shazam pa pove, da si želijo ljudje izvedeti več,« je dodal Culbertson.

Ko skušajo založbe skladbe spraviti na radijske valove, naletijo na paradoks. Kako naj dokažejo, da bo skladba hit, še preden jo je sploh kdo slišal? Didžeji so do neznanih skladb zadržani, saj občinstvo praviloma zavrača novosti. V preteklosti so založbe pritiskale na radijske postaje ali jih celo podkupovale, da so promovirale njihovo glasbo, in skladbe so postale hit, ker so se tako odločili vodilni v glasbeni industriji.  

Vendar tudi na radijskih postajah vse bolj zaupajo podatkom, zato založniki te dni na sestanke hodijo oboroženi s preglednicami. Ni pa lahko najti potencialne uspešnice. Ni dovolj, da poslušate radio, preverite hite na YouTubu ali pogovore na Facebooku, celo verodostojne raziskave in izsledki, pridobljeni s preverjanjem v ciljnih skupinah, ne zadoščajo. Založbe morajo, da bi skladbo spravile na radio, povezati vse te dejavnike.

»Prepričanje, da didžeji izbirajo skladbe, ki so jim všeč, je popolnoma zastarelo,« je povedala Radha Subramanyam, izvršna podpredsednica oddelka za raziskave in analize pri družbi iHeartMedia, ki je največji lastnik radijskih postaj v ZDA. Družba iHeartMedia tesno sodeluje s podjetji, kot je Shazam, da bi ugotovila, katere skladbe bodo postale hit, ki se bo razširil kot virus. Nielsen Audio, drugo raziskovalno podjetje, poslušalcem ponuja denar ali darilne kartice v zameno za uporabo opreme, ki meri poslušanost radijskih postaj. Da bi ugotovili, kdaj se ljudje skladb naveličajo, pri iHeartMedii izvajajo vsakotedenske raziskave na vzorcu poldrugega milijona ljudi.

Eden najbolj zanimivih partnerjev pri iskanju uspešnic pop glasbe je bržkone HitPredictor, 12-let staro hčerinsko podjetje iHeartMedie, v katerem se lani niso izneverili svojemu imenu, saj so pravilno napovedali 48 od 50 največjih radijskih hitov. Preden skladbo predstavijo na kateri od glavnih lestvic, jo po delčkih predvajajo skupini poslušalcev in ocenijo njihove odzive. Skladba, ki dobi oceno več kot 65, velja za mogoč hit, čeprav ni nujno, da bodo najbolje ocenjene skladbe tudi v resnici najuspešnejše. All About That Bass, ki jo izvaja Meghan Trainor, je denimo dobila oceno 68,97, pa je lani jeseni kljub temu postala najuspešnejša country skladba.

Vse to ukvarjanje s številkami ima zgolj en sam namen. »Ne gre za to, da bi želeli odstraniti človeški dejavnik, ampak ravno nasprotno. Najbolj človeško prvino, odziv občinstva, si želimo predstaviti čim nazorneje,« je pojasnil Jay Frank, lastnik in direktor DigSina, digitalne založbe, ki prodaja zgolj glasbo za nalaganje. »Gre za morda najpopulističnejši trenutek v zgodovini radia.«

Podobno revolucijo so doživele tudi glasbene lestvice. Na Billboardovo lestvico Hot 100 se najbolj priljubljene skladbe v Ameriki uvrščajo že od leta 1958. Desetletja so bili oblikovalci lestvice odvisni od podatkov lastnikov glasbenih prodajaln in radijskih postaj, ki so jim sporočali, katere plošče se najbolje prodajajo in katere skladbe največ poslušajo. Oboji so navajali lažne podatke, nemalokrat na pobudo ali celo s finančno spodbudo založb, ki so jih silile v prodajo in predvajanje točno določenih albumov. Nekateri prodajalci so lagali, ker jim je pošla zaloga albumov. Celotna industrija je bila usmerjena v številke, založbe in prodajalne pa so si želele hitrega menjavanja skladb na lestvicah, da bi lahko prodajale vedno nove plošče.

Lestvica Hot 100 je pomembna, ker ne kaže le okusa poslušalcev, ampak ga tudi sooblikuje. Trije raziskovalci z Univerze Columbia so leta 2006 objavili pionirsko raziskavo o vplivu uvrščanja skladb na lestvice in dokazali, da gre pri priljubljenosti lahko za samouresničujočo se napoved. Raziskovalci so udeležencem raziskave omogočili dostop do različnih spletnih strani, na katerih so lahko poslušali na ducate pesmi in si najljubše tudi naložili. Na nekaterih straneh so našli lestvico najpogosteje naloženih skladb, na drugih teh podatkov ni bilo. Udeleženci raziskave, ki so videli lestvico, so najbolj priljubljene skladbe tudi sami poslušali pogosteje kot druge.   

Raziskovalci so lestvice nato priredili. V nadaljevanju raziskave so nekatere strani prikazovale prave lestvice naloženih skladb, druge pa prirejene, kjer so bile najmanj priljubljene skladbe na vrhu. S tem se je vse spremenilo. Prej spregledane skladbe so nenadoma postale priljubljene, za prej priljubljene se občinstvo ni več menilo. Čeprav je bil podatek napačen, je prav uvrstitev posamezne skladbe na lestvici vplivala na to, kako pogosto so jo udeleženci raziskave naložili.

Pri Billboardu so začeli leta 1991 pri uvrščanju skladb na lestvico upoštevati le še neizprosne številke. Povezali so se s prodajalci in lestvico zasnovali na dejanskih prodajnih podatkih. »Šlo je za pravo revolucijo,« je pripovedoval Silvio Pietroluongo, današnji direktor lestvic pri Billboardu, »končno smo videli, katere plošče se v resnici prodajajo.« Podatke z radijskih postaj pa jim je začelo zagotavljati podjetje za merjenje gledanosti in poslušanosti Nielsen.

Takrat sta vrhove lestvic zavzela hip-hop in country, staromodni rock pa se je počasi umaknil v ozadje, to pomeni, da morda v industriji, ki so jo obvladovali belci z obeh obal ZDA, niso posvečali dovolj pozornosti glasbenim željam urbanih manjšin in okusu ameriškega juga.    

Sredi prvega desetletja novega tisočletja se je zgodila še ena sprememba. Pri Billboardu so začeli spremljati podatke o pretakanju in nalaganju glasbe. Skladbe, ki so v preteklosti ostale popolnoma neopažene, kot denimo My Humps skupine Black Eyed Peas, so leta 2005 začele prehitevati tiste, ki so jim kot bodočim hitom dajali prednost vodilni v glasbeni industriji. Nobenih dokazov ni, da so eno najslavnejših skladb, Stairway to Heaven skupine Led Zeppelin, v letih po izdaji sploh kdaj predvajali na radiu. Niti se ni nikoli uvrstila na lestvico Hot 100. Dandanes pa lahko hit postane vsaka pesem, ki se prime, saj v glasbeni industriji nenehno preverjajo okus občinstva.

Vodilni v založbah in na radijskih postajah, analitiki v glasbeni industriji in novinarji se strinjajo z mnenjem Jaya Franka, da imajo dandanes potrošniki precej več besede kot pred desetletji, ko so njihov okus oblikovale kar založbe same. A ravno v tem je stvar. Če ljudem prepustimo preveč vpliva, bodo nenehno zahtevali iste znane melodije ter dajali prednost ponavljajoči se in izpeti glasbi.

Skladbe se na Billboardovi lestvici obdržijo dosti dlje, odkar imajo pri reviji boljšo predstavo o tem, kaj ljudje v resnici kupujejo in poslušajo. Vseh deset skladb, ki so bile na lestvicah najdlje, je izšlo po letu 1991, ko so pri Billboardu začeli upoštevati dejanske podatke. Od tega jih je bilo sedem izdanih, ko so že upoštevali tudi podatke o digitalni prodaji, torej po letu 2005. »Izkazalo se je, da si ljudje želijo kar naprej poslušati iste skladbe,« je povedal Pietroluongo.

Ker najbolj priljubljene skladbe na lestvicah ostanejo po nekaj mesecev, imajo hiti še toliko večji pomen. Zgornji odstotek skupin in pevcev zasluži 77 odstotkov dohodkov v glasbeni industriji, trdijo raziskovalci medijev. In čeprav se je prodaja digitalne glasbe zmanjšala, deset najbolje prodajanih skladb obvladuje za 82 odstotkov več trga kot pred desetletjem. Glasbenih samoukov je v digitalni dobi več kot kadarkoli prej, več pa je tudi tistih, ki obvladujejo večino trga.   

Radijske postaje pa mejnike prestavljajo s ponavljanjem. Po podatkih hčerinskega podjetja iHeartMedie je 40 največjih radijskih postaj lani deset najbolj priljubljenih skladb predvajalo skoraj dvakrat pogosteje kot pred desetletjem. Največkrat predvajana skladba leta 2013 Blurred Lines Robina Thicka je v etru dobila za 70 odstotkov več časa kot When I’m Gone skupine 3 Doors Down, ki je bila najpogosteje predvajana skladba leta 2003. Celo peta skladba na lestvici najpogosteje predvajanih leta 2013, Ho Hey skupine Lumineers, je na radiu dobila za 30 odstotkov več časa kot katerakoli skladba pred desetimi leti.   

In ne le da nenehno poslušamo iste hite, najbolj priljubljene skladbe so si vedno bolj podobne. Založbe so vse spretnejše pri prepoznavanju prodajnih uspešnic in hkrati vse več vlagajo v posnemovalce. Posamezniki iz glasbene industrije so zaskrbljeni, ker pretirano upoštevanje podatkov vodi v oženje slogov in žanrov, založbe pa promovirajo nespodbudno enoličnost pop glasbe.    

Poročilo, ki ga je Španski državni raziskovalni svet objavil leta 2012, je razveselilo tiste, ki se pritožujejo nad sodobno glasbo. Pop je vse medlejši, glasen in predvidljiv ter nenehno reciklira iste akorde. V raziskavi so pod drobnogled vzeli 464.411 priljubljenih skladb, izdanih od leta 1955 do 2010, in ugotovili, da je v najpogosteje predvajani glasbi novega tisočletja »pestrost tonskih prehodov precej manjša« kot kadarkoli prej. V sklepu so raziskovalci zapisali, da bi stare skladbe lahko zvenele kot »nove in sodobne« zgolj z osvežitvijo instrumentalne zasedbe in povečanjem »povprečne glasnosti«.     

Težava pa ni v pop zvezdah, ampak v naših možganih, ki jim je ljubša že znana glasba. David Huron, muzikolog z Univerze v Ohiu, trdi, da pri kar 90 odstotkih poslušanja iščemo že slišane skladbe. Znane pesmi je laže predelati. Manj miselnega napora ko vložimo v skladbo, sliko ali zamisel, več užitka nam prinaša. V psihologiji se to imenuje fluentnost. Pri fluentni (tekoči) predelavi podatkov ti ustrezajo vzorcem našega pričakovanja, to pa nas navdaja z zadovoljstvom in samozavestjo.

»Znane stvari so pomirjujoče, še posebej, kadar nas obhaja tesnoba,« je zatrdil Norbert Schwarz, profesor psihologije na Univerzi v Južni Karolini. »Kadar ste slabe volje, si želite družbe starih prijateljev. Tolažili bi se s hrano. To pojasni precej naših medijskih navad. Kadar ste pod stresom, si ne ogledate novega filma in ne poslušate nove skladbe. Želite si česa starega in znanega.«

Če bi trdili, da glasba drvi v eno samo smer, in to v smer poneumljajočega, ponavljajočega se in vse bolj glasnega popa, bi pretirano poenostavljali. Zaradi priljubljenosti so založbe hip hop in country združile s tradicionalnim popom in ustvarile nove inovativne zvočne podobe. Problem, ena najbolj priljubljenih skladb lanskega poletja, meša zvok zasanjanega saksofona, vokale iz devetdesetih let in šepetanje z ženskim rapom. Na začetku je zvenela popolnoma tuje, a slišati jo je bilo vsepovsod. Kot pravi profesorica na Kalifornijski univerzi Greta Hsu, lahko mešanje različnih žanrov, čeprav je tvegano, prinese uspeh, saj nagovarja različno občinstvo, glasba pa hkrati zveni sveže in znano.

Splet zagotavlja neverjetno veliko glasbe, ogromno je neizvirne, precej divje eksperimentalne, najde pa se tudi briljantna. Storitve, kot sta Spotify in Pandora, nam omogočajo dostop do glasbene zakladnice, ki je ne bi spravili v največjo trgovino s ploščami. In ne le da ponujata nepregledno količino glasbe, omogočata tudi iskanje in visoko stopnjo prilagajanja posamezniku. »Številni uporabniki se tega ne zavedajo, a Pandora ni le algoritem,« je dejal glavni znanstvenik pri podjetju Eric Bieschke. »Na stotine različnih algoritmov imamo, ki lahko ljudi povežejo z glasbo na različne načine, po žanrih, priljubljenosti, ponavljanju. Potem pa je tu še metaalgoritem, ki vse to usmerja in kot dirigent vodi simfonijo, zaigrano za enega samega človeka.«

In čeprav se oboževalci glasbe lahko potopijo resnično globoko v glasbene vode, je lestvica Today’s Top Hits še vedno na prvem mestu na Spotifyju. Pri Pandori pa je najbolj priljubljena postaja Today’s Hits. Resda imamo na voljo vesolje glasbe, a večina nas posluša tisto, za katero menimo, da jo poslušajo tudi vsi drugi.