uredi› krajšaj› T:499 M:982 Z: [×]

Facebookov Messenger ima velik finančni potencial …

… a prinaša tudi velika kulturna tveganja. Vam zveni znano?

Ainsley Harris, Fast Company

Ko je Facebook leta 2006 uvedel Vir novic (News Feed), je deset milijonov uporabnikov zagrozilo, da se bodo uprli. A v nekaj mesecih se je nova oblika izdelka prijela pri uporabnikih in nazadnje tudi pri oglaševalcih. Znani modro obrobljeni stolpec z novicami in fotografijami dojenčkov zdaj spremljata dve milijardi ljudi po svetu in družbi prinaša velik del zaslužka z oglasi, ki presega 30 milijard dolarjev na leto.

Vir novic je seveda tudi tarča ostrih kritik, ker podpihuje pristranska stališča, saj ustvarja tako imenovane informacijske balone, v katerih se širijo izkrivljene informacije, s svojimi orodji za ciljno oglaševanje pa nemara omogoča celo vmešavanje v volitve. Čeprav preiskava o tem, kako so ruske obveščevalne agencije manipulirale s Facebookom, še poteka, je že zdaj jasno, da je vir novic postal globalno politično orožje – in nekateri uporabniki vnovič razmišljajo o njegovi vlogi v svojem življenju. Ta kontroverznost zaostruje sicer temeljno težavo Vira novic: rast zaslužka je lani od četrtletja do četrtletja upadala in vodstvo Facebooka je vlagateljem povedalo, da je deloma kriva zmogljivost Vira novic. Ker oglasi že zdaj smetijo po novicah uporabnikov, je za nove oglaševalce na voljo manj prostora, vse skupaj pa gre tako ali tako na škodo kakovosti uporabe Facebook.

Sporočanje – naslednja zlata jama

V tem zapletenem vrtincu in šepajoče rasti se Facebook vse bolj posveča drugi obliki družbene interakcije: sporočanju. Največje platforme za izmenjavo sporočil na svetu so predlani presegle največja družabna omrežja na svetu, če upoštevamo aktivne uporabnike na mesec. Messenger, Facebookova satelitska aplikacija za zasebne pogovore, ima 1,3 milijarde uporabnikov na mesec, Whatsapp, ki jo je Facebook leta 2014 kupil za 22 milijard dolarjev, pa ima tudi sama 1,3 milijarde uporabnikov na mesec. Eno največjih vprašanj v zvezi s prihodnostjo Facebooka je torej, ali so te platforme nova največja pipica za zaslužke ali naslednje novo zanimivo področje.

Za zdaj sta tako Messenger kot Whatsapp večinoma finančno še neizkoriščena – to očitno jezi direktorja Marka Zuckerberga, saj je omenil, da bi rad ukrepal nekoliko hitreje in klepetu dodal več oglasov. Pripomba je sprožila plaz ugibanj med vlagatelji: na Wall Streetu vedo, da bi bil glavni dobitek, če bi Zuckerbergu in njegovi ekipi enega od obeh zavidanja vrednih pridobitev uspelo spremeniti v stroj za prihodke, primerljiv z Virom novic. (Wechat, aplikacija za sporočila, ki jo upravlja kitajska družba Tencent, je matični družbi prihodek z oglasi v komaj dveh letih povečala z nič na štiri milijarde dolarjev.) Vprašanje je, ali Facebook v klepet lahko uvede zaščitena imena – in tako odpre pipico – ne da bi s tem sabotiral pričakovano intimnost sporočil ali tako kot pri Viru novic tvegal krizo verodostojnosti.

Naloga, kako rešiti to kočljivo dilemo, je pripadla Davidu Marcusu, Facebookovemu podpredsedniku za ponudbo na področju izmenjave sporočil. Marcus je dostojanstven, vendar nevpadljiv vodstveni kader na sedežu Messengerja v Menlo Parku. Najraje nosi obledele kavbojke in govori z rahlim naglasom rojenega Parižana. Odkar je leta 2014 odšel iz PayPala in se pridružil Facebooku, je Messenger pridobil milijardo aktivnih uporabnikov, ki se na njem oglasijo vsak mesec.

Preden je Marcus prevzel Messenger, je bil njegov položaj na trgu nejasen. Ob Gchatu, iMessagu, Skypu in Snapchatu ni manjkalo izbire za zasebne digitalne pogovore. Marcus je kmalu prišel do sklepa, da Messenger potrebuje zanimivejše funkcije za privabljanje uporabnikov. V preteklih nekaj letih je tako sodeloval pri uvajanju obogatene resničnosti, skupinskega video klepeta, filtrov in mask za video klepet, nalepk, družabnih iger in tako naprej. S takšnimi medijsko nabitimi funkcijami klepeta, ki so še posebej zanimive za skupine ljudi, je na Messenger zmamil uporabnike Facebooka. »Ko smo ljudem ponudili obogatena orodja za sporazumevanje, nam je uspelo, da je postajal vse bolj platforma predvsem za izmenjavo sporočil,« je pojasnil. »Če nisi vodilni, moraš biti nekaj posebnega.«

Previdni prvi koraki

Marcus je moral biti ustvarjalen tudi pri uvajanju oglaševanja na platformi. V zadnjih mesecih je njegova ekipa ob oglasih na Messengerju uvedla funkcijo Click, s katero uporabniki z objave v Viru novic ali na Instagramu preidejo v pogovor s predstavniki blagovne znamke v Messengerju, oglase v Messengerjevem poštnemu predalu, ki se pojavijo hkrati z odpiranjem niti s prijatelji in družino in Sponzorirana sporočila, ki oglaševalcem, ki so že poklepetali z uporabnikom, omogočijo, da vnovič vzpostavi stik z njim. Namen je, da bi se ljudje z majhnimi podjetji in znamkami lahko pogovarjali neposredno prek Facebookovega sistema. Nenazadnje, zakaj bi odpirali brskalnik, iskali podjetje, nato izbrali telefonsko številko (na katero se nihče ne oglaša), če bi vse to lahko opravili v okviru Messengerja? »Podjetja bi rada večkrat poklepetala s potencialnimi ali obstoječimi strankami,« je povedal Marcus. Napoveduje, da bo ljudem že kmalu prešlo v navado, da bodo prišli na Messenger, ko bodo želeli vzpostaviti stik z nekim ponudnikom, od frizerja do sledenja pošiljki, saj bo uporabniška izkušnja daleč boljša od tistih z brezplačnimi številkami, elektronskim potrjevanjem naročila in Twitterjem.

Marcus se pri svoji viziji močno opira na robote za klepet, ki lahko avtomatsko generirajo odgovore na Messengerju. Izmenjava sporočil z blagovno znamko je učinkovitejša, če imajo oseben pridih – da se v njih na primer upošteva zgodovina uporabnikovih naročil ali najljubše barve. Blagovne znamke se morajo poleg tega diskretno in v ravno pravem trenutku vriniti v zelo intimno okolje, v katerem uporabnik komunicira s prijatelji in družinskimi člani. Pred nekaj leti bi bilo vratolomno drago, da bi tržniki tako poskrbeli za individualizirana sporočila. Po zaslugi umetne inteligence pa so roboti zdaj vse boljši v tem tudi na množični ravni.

Messenger dobiva zagon od 70 milijonov aktivnih podjetij na Facebooku. V nekaj mesecih se jih je na platformi za klepetanje znašlo več deset tisoč. Uporabniki lahko z robotom Kim Kardashian klepetajo o njenih načrtih za konec tedna, prek Fandanga kupijo vstopnice za kino in rezervirajo poskusno vožnjo z mercedesom. Obstaja celo nekaj podjetij, ki poslujejo zgolj na Messengerju: Snap Travel, na primer, z roboti in človeškimi potovalnimi agenti med klepetom rezervira hotel.

Večino profilov teh podjetij še vedno urejajo ljudje, ki se odzivajo, ko imajo pač čas. Messenger blagovne znamke spodbuja, da bi poskrbele za avtomatizirano prilagajanje, čeprav se pri tem včasih zgodi tudi kaj rahlo, no, neumnega. Robot podjetja Trulia na primer ni razumel, da me zanima najem stanovanja v opečnati hiši v Brooklynu, kar bi mi na spletni strani, kot je StreetEasy, vzelo nekaj klikov. Adidasov robot, ki naj bi delal reklamo za telovadnico te znamke, je omagal ob preprosti želji za nakup copat.

Ključ je še vedno zbiranje podatkov

Nekaj pa Messengerjevi roboti zmorejo osupljivo dobro. Pri vsaki izmenjavi sporočil zbirajo podatke in razvijajo uporabnikov profil. Čeprav je Facebook še daleč od tega, da bi umetno inteligenco, ki jo razvija za ciljno oglaševanje na Viru novic, prenesel v pogovorno okolje Messengerja, Marcus vsekakor polaga temelje za to. Julija lani je na celodnevnem dogodku, na katerem so zbrali povratne informacije nekaj več kot desetih od 100.000 razvijalcev, ki so dejavni na Messengerju, prikazal njegove najnovejše zmogljivosti umetne inteligence, s katerimi bi roboti laže in bolje razumeli nestrukturirana vprašanja uporabnikov. »Pomemben pogoj za avtomatizacijo je razumeti, kaj ljudje sprašujejo, je pojasnil. Facebook je zato razvijalcem dal na voljo svoje znanje o obdelavi naravnega jezika. »Zveni nekoliko zapleteno, a bo omogočilo avtomatizacijo v velikem obsegu.«

Avtomatski prijatelji

Kako pet blagovnih znamk uporablja robote za klepet v Messengerju za navezovanje stikov z uporabniki in jim lajša življenje

Food Network. Robot te kulinarične mreže uporabnikom omogoča brskanje po receptih slavnih kuharskih mojstrov, kot je Bobby Flay, in igranje iger s prijatelji, na primer Meal Match.

American Express. Robot AmEx odgovarja na vprašanja o stanju na kartici in omogoča obveščanje o nakupih, s čimer je uporabnik varnejši pred zlorabo.

American Eagle. Fotografirajte tisto, kar vam je všeč, kjerkoli že ste, in prodajalec na drobno sestavi katalog po vaši meri s podobnimi kosi, ki so na zalogi.

Shop T-Mobile. Kupite nov telefon ali prek robota podjetja uredite naročnino na paket T-Mobile

Spotify. Storitev za predvajanje uporabnikom v že začetem pogovoru omogoča sestavljanje seznama pesmi skupaj s prijatelji.

Uporaba podatkov o pogovorih razvijalcem ne pomaga le razviti poslovnih robotov za blagovne znamke, temveč Messengerju prinaša prednosti tudi za njegovega virtualnega asistenta z vzdevkom M. Ta je robotske predloge tretjih strank začel vključevati v zasebne pogovore kot metodo za spodbujanje ljudi, da bi vstopili v stik z njimi. Če bodo uporabniki dobro sprejeli asistenta M, bi ta lahko postal razširjena metoda za vzpostavljanje klepeta med podjetji in strankami v celotni uporabniški bazi Messengerja, je pojasnil Kemal El Moujahid, direktor produktnega vodenja za platformo Messenger in asistenta M.

Zadnji cilj je ustvariti vseobsegajoči sistem, podoben WeChatu, ki milijardi kitajskih potrošnikov služi kot portal za klepet, iskanje novic, nakupovanje in tako naprej. »Naš načrt je, da bi uporabniki vse svoje življenje lahko upravljali v okviru Messengerja. S tem, ko postaja učinkovit za podjetja, da lahko brez zapletov ponujajo svoje storitve, v resnici koristimo našim uporabnikom.« Samoumevna nadgradnja bi bila še možnost denarnih transakcij.

Bo cena previsoka?

Bi javno nezadovoljstvo, s katerim se spoprijema Facebook, in morebitne zakonodajne spremembe lahko zavrle velike Messengerjeve načrte? O tem ni dvoma. Zaradi preiskave o ruskih oglasih – ki se je razširila tudi na to, kako so ruski agenti uporabljali Messenger za kontaktiranje uporabnikov – se nekateri politiki zavzemajo, da bi Facebook javno objavljal vse politične oglase (ali pa kar vse oglase brez izjeme), ki se pojavljajo na njegovi platformi. Če to zahtevo prenesemo na kontekst Messengerja, kjer se oglasi prikazujejo kot pogovor med dvema udeležencema, se ta rešitev zdi skoraj neizvedljiva. »Eno je prodajati izdelek v ravno pravem trenutku,« je v zvezi s ciljnimi oglasi pojasnila Robyn Caplan, raziskovalka v možganskem trustu Data & Society. »Drugo pa je prodajati zamisli v ravno pravem trenutku. V kakšnih okoliščinah bi ciljno oglaševanje lahko bilo dovoljeno? V starih medijskih okoljih imamo posebne smernice glede oglaševanja.«

Seveda še nikoli ni bilo okolja, podobnega Facebooku, ki nas prosi, da mu zaupamo osebne podatke v zameno za družbene koristi. V Messengerju Facebook uporabnikom poleg tega ponuja tudi komercialne koristi. A za ljudi, ki se že sprašujejo, ali ni Vir novic postal preveč vpliven, je cena morda preprosto previsoka.

Copyright Mansueto Ventures LLC, distribucija Tribune Content Agency