uredi› krajšaj› T:152 M:436 Z: [×]

Brzdanje podatkovnih baronov

Facebook, Amazon in Google se seveda upirajo poskusom, da bi omejili njihovo tržno moč. Toda zaradi naše splošne blaginje in zasebnosti si ne moremo privoščiti, da bi bili v tem boju poraženi.

Martin Giles, MIT Technology Review

Ko je Mark Zuckerberg v začetku leta stopil pred kongres, da bi pojasnil, kako je medtem razpuščeno podjetje za analiziranje političnih podatkov, Cambridge Analytica, prišlo do podatkov morda kar 87 milijonov uporabnikov Facebooka, ne da bi ti to vedeli, kaj šele dovolili, mu je eno redkih tehtnih vprašanj postavil Lindsey Graham, republikanski senator iz Južne Karoline. »Kdo je vaš največji tekmec?« je vprašal. Ko je Zuckerberg odgovoril, da se njihova ponudba na nekaterih področjih prekriva z Googlom, Applom, Amazonom in Microsoftom, se je Graham razburil.

»Če kupim Forda in ne deluje dobro in mi ni všeč, lahko kupim Chevroleta. Če mi ni všeč Facebook, ali je na voljo podoben izdelek, s katerim bi ga lahko nadomestil?« je bil vztrajen senator. Nekoliko pozneje se je vrnil k tej temi in vprašal, ali šefi Facebooka menijo, da je to družabno omrežje monopolist. »Meni se že ne zdi tako,« je odgovoril Zuckerberg.

A mnogi menijo drugače. Podjetje je z več kot dvema milijardama uporabnikov nedvomno kolos družabnega povezovanja. Ob njem so tekmeci, kot sta Twitter in Snapchat, pravi palčki. Skupaj z Amazonom in Googlom, ki je v lasti matične družbe Alphabet, obvladuje internetni svet. Apple in Microsoft se pogosto omenjata v isti sapi kot tehnološki velikani, a je njuna ponudba bolj raznolika in Microsoft je pri programski opremi manj internetno usmerjen, Apple pa poudarja telefone in druge naprave.

Pa še ena pomembna razlika je. Za Facebook, Google in Amazon so značilni poslovni modeli, po katerih morajo zajeti velikanske količine podatkov o ljudeh, saj ti poganjajo njihove algoritme, njihova moč pa izvira prav iz teh podatkov. Izstopajo že po sami velikosti svojih imperijev in tehnološki dovršenosti zbiranja podatkov.

V preteklem desetletju so se omenjena tri podjetja razmeroma nemoteno vzpenjala proti vrhu. Izobilje storitev, ki so pogosto brezplačne, je pripomoglo k njihovi široki priljubljenosti in preboju med največ vredna podjetja na svetu. Sredi letošnjega leta je njihova tržna vrednost dosegala okoli dva bilijona dolarjev, kar ustreza bruto domačemu proizvodu Italije. Zdaj na obeh straneh Atlantskega oceana potekajo živahne razprave o tem, kako se lotiti njihove prevlade.

Déjà vu, toda z razlikami

Zgodovina tehnologije je že doživela posamezne močne družbe – spomnimo se IBM in njegove prevlade pri velikih računalnikih, in Microsofta, nespornega prvaka v obdobju osebnih računalnikov. Tokrat je razlika v neverjetnem vplivu, ki ga imajo velika podjetja na številne vidike našega vsakdanjega življenja, in v zahtevnih vprašanjih, ki se postavljajo ob tem.

Afera s podjetjem Cambridge Analytica je zadnja v dolgi vrsti podatkovnih škandalov, ki pestijo Facebook. Leta 2009 so podatki o uporabnikih postali javni, ne da bi uporabniki to dovolili; nekaj let pozneje so Facebookovi raziskovalci namenoma manipulirali z objavami v Viru novic, ki jih je videlo skoraj 700.000 ljudi, da bi preverili, ali lahko vplivajo na razpoloženje uporabnikov brez njihove vednosti. (Odgovor je pritrdilen, kar je resno.) Tudi Google ni brez incidentov glede zasebnosti in leta 2012 so ga ameriški pristojni organi kaznovali, ker je preslepil privzete nastavitve v Applovem spletnem brskalniku Safari, da je v računalnike zasebnih uporabnikov skrivaj nameščal programsko opremo za sledenje oglasom.

Morda se zdi, da gre le za posamezne primere, a so del širše problematike. Tako kot naftni baroni z začetka 20. stoletja so tudi podatkovni baroni odločeni, da bodo iz vira, ki je osrednjega pomena za ekonomijo našega časa, iztisnili kar največ. Čim več podatkov pridobijo za podporo svojim algoritmom, ki poganjajo njihove programe za ciljno oglaševanje in priporočanje izdelkov, tem bolje. Ker ni resnih tekmecev in strogih pravnih omejitev o ravnanju z osebnimi podatki (oziroma je to veljalo do nedavna, zdaj v Evropi velja Splošna uredba EU o varstvu podatkov, znana po kratici GDPR), bodo v svoji težnji, da bi o svojih uporabnikih izvedeli vse, kar je mogoče izvedeti, še naprej krnili zasebnost.

Njihova nadvlada jim omogoča, da igrajo nevarno in pretirano vlogo v naši politiki in kulturi. Spletni velikani pomagajo spodkopavati zaupanje v demokracijo, ker podcenjujejo grožnjo ruskih trolov, makedonskih farm za lažne novice in drugih virov propagande. Zuckerberg je sprva omalovaževal trditve, da so dezinformacije, ki so krožile po Facebooku, vplivale na ameriške predsedniške volitve 2016, češ da so »norost«. Zdaj pa sami pravijo, da bi od junija 2015 do avgusta 2017 vsebine v omrežju, ki jih je ustvarila ruska farma za trolanje, utegnilo videti kar 126 milijonov ljudi.

Facebook in Google sta sestavila nova orodja za odkrivanje dezinformacij in preverjanje oglaševalcev, a še ni jasno, kako učinkovita bodo. Strokovnjaki so že dokazali, da Facebookovi algoritmi za priporočene vsebine podpirajo teme, ki samo še poglabljajo predsodke ljudi, tudi pri novicah, ki očitno niso lažne. To bi se morda dogajalo, tudi če bi bila ponudba družbenih medijev bolj razdrobljena. Velkanski doseg platform, kot je Facebook, je nedvomno še poglobil učinek: po podatkih iz študije raziskovalnega središča Pew Research Center, ki je bila objavljena lani, 45 odstotkov odraslih Američanov vsaj deloma prebira novice na Facebooku.

Nato je tu še precejšnja tržna moč, ki so si jo pridobili, kar je v nekaterih panogah povzročilo velike pretrese in zavrlo inovacije na področjih, na katerih prevladujejo. Facebook in Google imata danes dvopol in pobašeta tri četrtine zaslužka od digitalnega oglaševanja v ZDA, njunih je 84 odstotkov globalne porabe za takšne oglase, če ne upoštevamo Kitajske. Googlu pripade skoraj 80 odstotkov prihodkov od oglaševanja po iskalnikih v ZDA in tudi v številnih drugih državah ima velikanski delež.

Amazon na primer obsega 83 odstotkov prodaje elektronskih knjig v ZDA in skoraj 90 odstotkov spletne prodaje slikovnega gradiva. Prevlada te družbe je pretresla medijsko in založniško panogo, tako da je med letoma 2006 in 2016 oglaševalski priliv ameriških časnikov upadel za skoraj dve tretjini in veliko tega denarja je končalo v rokah Facebooka in Googla. Amazon je obenem postal tudi vpliven spletni vratar za številne druge oblike spletne prodaje, tako da je lani prek njega potekalo okoli 44 odstotkov vse elektronske trgovine v ZDA.

Amazon obsega 83 odstotkov prodaje elektronskih knjig v ZDA in skoraj 90 odstotkov spletne prodaje slikovnega gradiva.

Njihove platforme podatkovnim baronom omogočajo nepojmljiv nadzor nad tem, kaj vidimo, beremo in kupimo. Jonathan Taplin, častni direktor laboratorija Annenberg Innovation Lab na Univerzi Južna Kalifornija, v svoji knjigi o moči internetnih velikanov Move Fast and Break Things trdi, da so se morali uporniški umetniki dolgo spopadati s finimi ljudmi, ki nadzorujejo distribucijo njihovih del. Toda vzpon družb, kot sta Facebook in Amazon, je povzročil, da so vložki zdaj še večji. »Zaradi koncentracije dobička na področju ustvarjanja umetnosti in novic niso ranljivi le umetniki in novinarji; od moči majhne skupine … mecenov so odvisni tudi vsi tisti, ki bi radi zaslužili s svobodno izmenjavo zamisli in kulture,« je zapisal v knjigi.

Podatkovni baroni radi pravijo, da so trditve o njihovi nadvladi napihnjene. Zuckerberg je med pričanjem pred kongresom pripomnil, da povprečen Američan uporablja osem različnih aplikacij za sporazumevanje in družabnih omrežij. Ni pa omenil, da ima Facebook v lasti večino priljubljenih, na primer Messenger in Instagram. Google trdi, da družbe, kot sta Amazon in Facebook, tekmujejo z njim na področju iskanja, saj ljudem pomagajo iskati podatke, a so njegovi dejanski tekmeci pravi iskalniki, kot sta DuckDuckGo in Microsoftov Bing, ki pa imata razmeroma majhen tržni delež. Amazon lahko izpostavi to, da veliko družb ponuja storitve elektronske trgovine in da konkurira fizičnim trgovcem, a ni mogoče prezreti njegove prevlade na področjih, kot je založništvo.

Baronov zaradi njihove moči zagonska podjetja ne marajo izzivati, tvegani kapital pa težje podpre redke odpadnike, ki si to upajo. Albert Wenger, član vodstvene ekipe podjetja Union Square Ventures, je na protitrustovski konferenci povedal, da je danes med najpomembnejšimi nalogami ustanoviteljev izogibanje »smrtno nevarnim območjem« internetnih velikanov. To so področja, na katerih lahko strejo slehernega tekmeca. In teh področij bo čedalje več, saj se spletna podjetja podajajo v vse več panog. Prelomne zamisli pa pogosteje izvirajo iz zagonskih podjetij, ne iz velikih družb, zato bi lahko ostali brez pomembnih inovacij.

Posebni učinki

Ne bi se smelo tako zasukati. Z zniževanjem ovir za vstop na trg in lažjo menjavo ponudnikov, ki jo porabniki opravijo z nekaj kliki z miško, se je v začetnem obdobju interneta zdelo, da bo jati uporniških zagonskih podjetij to pomagalo premagati digitalne imperije. Zakaj se to ni zgodilo?

Delen odgovor ponuja ena izmed priljubljenih in udarnih besednih zvez v Silicijevi dolini: omrežni učinki. Veliko internetnih izdelkov in storitev pridobiva vrednost, ko jih uporablja več ljudi. Kupci derejo k Amazonu, ker vedo, da je tam veliko prodajalcev in s tem veliko izbire; ljudje se pridružijo Facebooku, ker so na njem njihovi prijatelji. Ameriški internetni velikani so še posebej spretni pri izkoriščanju tega učinka, enako velja za kitajska podjetja, kot sta Alibaba in Tencent, ki podobno prevladujeta na domačem trgu.

Facebook, Google in Amazon zaradi omrežnih učinkov prestrezajo morja podatkov, ki jih uporabljajo za nenehno izboljševanje svojih izdelkov in storitev. S tem si spet pridobijo še več uporabnikov, to pa potem pomeni še več podatkov in tako naprej. Če pri drugih podjetjih kaže, da bi jim lahko uspelo na trgu, na katerem vladajo podatkovni baroni, ti pogosto nepričakovano napadejo in kupijo konkurenco, saj imajo na voljo drage delnice ali velikanske gotovinske rezerve. Facebook je kupil Instagram in WhatsApp, Amazon je izbral Zappos in Quidsi, hitro rastoči spletni prodajalni, Google pa je bogatejši za Waze, ki je bil na dobri poti, da postane resen tekmec Google Maps. Včasih porabniki teh poslov niti ne opazijo. Ko je izbruhnil škandal zaradi Cambridge Analytice, so nekateri uporabniki Facebooka objavili, da se bodo iz protesta preselili na Instagram. Očitno jim ni bilo jasno, da je tudi ta v lasti Facebooka.

Podatkovni baroni so tako agresivni zato, ker se še predobro zavedajo, da tekmeci omrežne učinke lahko izkoristijo v svojo korist in jih uporabijo za ogrozitev njihovega monopola, ki temelji na podatkih.

Facebook, Google in Amazon zaradi omrežnih učinkov prestrezajo morja podatkov, ki jih uporabljajo za nenehno izboljševanje svojih izdelkov in storitev.

Zakaj protitrustovski organi niso preprečili takih poslov in zaščitili zdrave konkurence? Večinoma je razlog sprememba ameriške protitrustovske filozofije v 80. letih, ki so jo navdihnili neoklasični ekonomisti in pravni strokovnjaki s chicaške univerze. Pred tem zasukom so bili protitrustovski nadzorniki sumničavi do vseh poslov, s katerimi bi se utegnil okrepiti že tako prevladujoči položaj neke družbe. Pozneje pa so postali strpnejši do takih navez, če se cene za porabnike niso zvišale. To je bilo internetnim podjetjem čisto lepo in prav, saj je večina njihovih storitev tako ali tako brezplačna. Kritiki opozarjajo, da so bili nadzorniki premalo natančni. »Če spletno podjetje izdelke ponuja brezplačno, to še ne pomeni, da mu je treba prižgati zeleno luč,« je prepričan Jonathan Kanter, pravnik v pisarni Paula Weissa, ki se ukvarja s protitrustovskimi zadevami.

Bodi hiter, tudi če ga kdaj polomiš

Drugi razlog, zakaj so protitrustovski uradniki prešibki ob moči internetnih velikanov, pa je, da se preprosto niso zavedali, kako omrežni učinki lahko še pospešijo tržno prevlado. No, vsaj evropski pazniki so bili strožji do antikonkurenčnega vedenja. Lani je protitrustovski organ Evropske unije kaznoval Google z 2,4 milijarde evrov, ker je v rezultatih iskanja nepošteno dajal prednost svoji storitvi za primerjanje cen in s tem zmanjševal promet tekmecem. (Google trdi, da ni storil nič napačnega, in se je na kazen pritožil.) EU je preiskala tudi trditve tekmecev, da Google svoj mobilni operacijski sistem Android in oglaševalsko storitev AdSense izrablja za zahrbtno zatiranje tekmecev, in potrdila njegovo krivdo. Tokrat mu je naložila pet milijard evrov kazni. Tudi na to se bo Google pritožil.

V Združenih državah Amerike so velike spletne družbe dosegle velik lobistični vpliv in imele tesne vezi z Obamovo administracijo, zato jim je bilo morda lažje. Toda njihovi odnosi z administracijo bi se utegnili spremeniti: Steven Mnuchin, ameriški finančni minister, je pravosodno ministrstvo pozval, naj preuči tržno moč velikih tehnoloških podjetij, Joseph Simons, novi predsednik zvezne komisije za trgovino, ki ima tudi protitrustovska pooblastila, pa je med zaslišanjem v senatu pred potrditvijo na položaj izjavil, da bo skrbno opazoval velike in vplivne družbe v Silicijevi dolini. »Sem velik optimist in do konca leta se bomo lotili večje preiskave ali dveh,« je napovedal Luther Lowe, vodja javne politike pri Yelpu, storitvi, ki zbira lokalne ocene restavracij in delavnic. Yelp se je zapletel v dolgotrajno besedno vojno z Googlom, za katerega trdi, da v rezultatih iskanja nepošteno daje prednost svojim ocenam. Google obtožbe zavrača.

Če ima Lowe prav, bi velika internetna podjetja utegnila več časa preživeti po ameriških sodiščih. A ker imajo dovolj premoženja, denarna kazen za prestopke ne bo omejila njihove moči.

Ena od korenitejših rešitev bi bila, da bi jih razdelili, tako kot je država na začetku prejšnjega stoletja odredila razkosanje monopola Standard Oil. Nekatere napredne skupine zagovornikov v ZDA so sprožile spletne kampanje z gesli, kot je »Facebook ima prevelik vpliv na naše življenje in demokracijo. Čas je, da si ta vpliv vzamemo nazaj!«, zvezno komisijo za trgovino pa so pozvale, naj družabno omrežje prisili k prodaji Instagrama, WhatsAppa in Messengerja in tako spodbudi zdravo tekmovalnost.

Facebook ni edina družba, ki jo imajo na muhi. Lina Khan, raziskovalka na institutu Open Markets, ene od organizacij, ki stojijo za kampanjo, je v svojem strokovnem članku med drugim napisala, da bi morali zaradi prevelike nadvlade Amazona v elektronski trgovini sprejeti dodatne zakone, Amazon pa prisiliti, naj izbere, ali bo prodajal izdelke ali upravljal digitalno platformo, prek katere bodo on in drugi trgovci dosegli kupce. Če se bo odločil za platformo, bi moral med drugim prodati ameriško verigo supermarketov Whole Foods, ki jo je kupil lani.

Zakonska utemeljitev za razdelitev družb je zahtevna, saj internetni velikani ne sovpadajo s stereotipnimi predstavami o uničujočem monopolistu, ki zvišuje cene in zmanjšuje naložbe. S trgom manipulirajo drugače in na prvi pogled bolj nedolžno. Tak vpliv so si pridobili, ker so razvili izdelke in storitve, ki jih mnogi med nami radi uporabljamo. Njihova velikanska moč pa je posledica zbiranja podatkov o naših spletnih dejavnostih.

Kakorkoli že, grožnja z delitvijo družb bi lahko koristila. v 90. letih je pravosodno ministrstvo skušalo prisiliti Microsoft, da bi svojega spletnega brskalnika Internet Explorer ne vezal na svoj prevladujoči operacijski sistem Okna, saj naj bi bil brskalnik zato v nepošteni prednosti pred Netscapom. Pristojnim nazadnje res ni uspelo razdeliti Microsofta, a je družba zaradi te bitke postala previdnejša pri zlorabi svojega vpliva na onemogočanje majhnih podjetij na porajajočih se trgih, kot je spletno iskanje – zaradi tega, na primer, je lahko zacvetel Google.

Premagovanje podatkovnega brezna

Kako torej obrzdati moč podatkovnih baronov? Ne smemo samo čakati, ali bodo pravne bitke pripomogle k večji zdravi tekmovalnosti ali ne, temveč moramo poiskati metode za podporo tekmecem. To pomeni premagati globoko brezno med količinami podatkov, ki jih hranijo spletni velikani, in drugimi podjetji. Tu bi lahko bili v pomoč primerni zakoni; po novih evropskih predpisih o zasebnosti podatkov morajo podjetja podatke o ljudeh hraniti v strojno berljivi obliki in omogočiti, da se hitro prenesejo v druga podjetja, če to želijo. Ta predpis o »prenosnosti« podatkov omogoča zagonskim podjetjem, da hitreje pridejo do veliko podatkov.

Če bodo katerega od baronov spoznali za krivega oviranja konkurence, bi dogovor moral zajemati tudi zahtevo, da morajo del podatkov deliti s tekmeci. Google, na primer, bi lahko prisilili, da bi predal nekaj podatkov iz iskalnikov drugim podjetjem, ki razvijajo iskalnike, da bi se ti lahko učili; Facebook pa bi moral deliti nekaj svojih podatkov o spletnih razmerjih med ljudmi, ki jih zajema v svoj tako imenovani »družbeni graf«, shemo mreže stikov. Treba bi bilo sicer skrbno razviti najboljši način za to, da bi hkrati zaščitili tudi zasebnost ljudi, a take metode bi bile učinkovitejše od visokih kazni, ki si jih internetne družbe tako ali tako zlahka privoščijo plačati.

Marsikdo meni, da bi morali razmišljati veliko pogumneje in ne le o velikih internetnih družbah. Viktor Mayer-Schönberger, profesor z oxfordske univerze, predlaga »progresivni odlok o deljenju podatkov«, kot je to poimenoval sam, in bi veljal za vsa podjetja. Podjetje, ki bi pridobilo določen tržni delež (na primer desetodstotnega), bi moralo nekaj podatkov deliti z drugimi sorodnimi podjetji, ki bi prosila zanje. Podatke bi izbirali naključno in jih posredovali brez osebnih identifikatorjev. Na prvi pogled zamisel ni neumna. Čim bolj bi se podjetje približalo prevladi na trgu, tem več podatkov bi moralo deliti, tekmeci pa bi mu laže konkurirali, ker bi lahko sestavili boljši izdelek.

Predlog Mayer-Schönbergera bi bil verjetno težko uresničljiv, a je jasno, da bo vpliv internetnih velikanov mogoče omejiti le z inovativnimi pristopi. Nujna bo tudi učinkovitejša politika o združitvah, ki ne bi bila omejena le na preizkus, ali bi se zaradi načrtovanega nakupa cene zvišale, temveč bi zaobsegala tudi razmislek, kako bo vplivala na prihodnjo konkurenco. Imeti bomo morali možnost preprečiti ne le velike združitve, s katerimi bi se utrdila prevlada spletnih velikanov, temveč tudi manjše, ki bi prav tako lahko uničile tekmece, morebitne bodoče izzivalce. Carl Shapiro, protitrustovski strokovnjak s kalifornijske univerze v Berkeleyju, je povedal, da bi tako sicer dobili nekaj lažnih pozitivnih rezultatov – blokirali bi tudi nakupe mladih podjetij, ki ne bi nikoli postali resna grožnja Googlu in Facebooku. A ta cena kljub vsemu morda ne bo previsoka, če bi s tem spodbudili večjo konkurenčnost.

Takšne odločitve so zdaj, ko smo naredili še nekaj korakov naprej v obdobje umetne inteligence, samo še nujnejše. Umetna inteligenca se razvija in krepi ob pomoči velikanskih količin podatkov. Orjaške podatkovne rezerve v spletnih velikanih so torej precejšnja prednost pri učenju umetne inteligence, ki bo poganjala različne naprave in sisteme, od samovozečih avtomobilov do programske opreme, ki bo odločala, ali vam bodo odobrili posojilo. Druga podjetja bi jih zaradi tega še težje dohitela.

Znani vlagatelj v umetno inteligenco, Kai-Fu Lee, je to izpostavil v članku, ki je bil lani objavljen v New York Timesu: »Čim več podatkov imate, tem boljši je vaš izdelek; čim boljši je ta izdelek, tem več podatkov lahko zberete; čim več podatkov zberete, tem več dobrega kadra privabite; in čim več dobrega kadra privabite, tem boljši je vaš izdelek.« Ni naključje, da so Facebook, Google in Amazon odločeni zbrati kar največ podatkov in si zagotoviti, da bo nekaj največjih glav na področju umetne inteligence delalo zanje.

Strojni asistenti, ki jih bo poganjala umetna inteligenca in jih bo mogoče aktivirati z glasom, bodo vse pogostejši sestavni del naših avtomobilov, stanovanj, pisarn in telefonov. Od njih bomo v prihodnosti pričakovali pravi odgovor na svoje vprašanje namesto kupa predlogov, s katerimi pogosto postrežejo danes. Podjetja, katerih algoritmi odločajo, kakšni bodo ti odgovori, bodo imela še večji vpliv na nas in globalno gospodarstvo. In ker si Facebook, Google in Amazon seveda želijo ohraniti nadvlado, bodo kmalu začeli pobirati še več podatkov o nas.

Zuckerberg se je med pričanjem v kongresu strinjal, da bodo nujna nova pravila, po katerih bo moralo delovati njegovo podjetje in konkurenca. »Zato mislim, da je internet vedno pomembnejši v življenju ljudi, in zato bo nujna široka razprava o tem, kakšna bi bila ustrezna zakonska ureditev, ne pa, ali jo potrebujemo ali ne,« je povedal. Za postavljanje takih pravil bi se morali najprej osredotočiti na vir vpliva internetnih velikanov in tveganje, ki ga prinaša. Čim prej bomo našli učinkovit način omejevanja prevlade podjetij nad našimi podatki, tem bolje.

Copyright Technology Review, distribucija Tribune Content Agency.